W 2016 roku spółki odzieżowe aktywnie odpowiadały na zmiany w stylu życia konsumentów, przedstawiając produkty, a nawet całe kolekcje, bardziej niż kiedykolwiek dopasowane do ich potrzeb i upodobań. Najwyższy wzrost sprzedaży zanotowano w czterech specyficznych kategoriach: segmencie odzieży sportowej, ubrań genderless, mody plus-size, a także muzułmańskiej. Czy trendy, które zarysowały się na rynku modowym w ubiegłym roku świadczą o tym, że spółki odzieżowe odważyły się łamać stereotypy? Czy może po prostu coraz bardziej umiejętnie stosują sprytne zabiegi marketingowe, by dotrzeć do nowych grup odbiorców?

Ubiegły rok nie był najlepszy dla branży odzieżowej. Przychody ze sprzedaży wzrosły o 3,8% do 1,67 bln dolarów, co oznacza najmniejszy wzrost w ujęciu rocznym od kryzysu finansowego w 2008 roku. Zdaniem komentatorów ogólne wyniki spółek odzieżowych mogłyby jednak okazać się jeszcze słabsze, gdyby nie dobre wyniki segmentu odzieży sportowej: przychody ze sprzedaży ubrań sportowych (sportswear) oraz ubrań w stylu sportowym (sports-inspired clothing) wzrastały szybciej niż przychody we wszystkich innych kategoriach już trzeci rok z rzędu, notując w 2016 roku wzrost na poziomie odpowiednio 7% i 6%. Branża ubrań i obuwia sportowego dynamicznie rozwijała się w odpowiedzi na większe zainteresowanie konsumentów codziennymi, luźnymi strojami. To pierwszy z obserwowanych w 2016 roku trendów na rynku odzieżowym.

Drugim jest pojawienie się w portfolio potentatów modowych kolekcji genderless, czyli ubrań których nie można zakwalifikować jako wyłącznie męskie czy damskie, skierowanych do osób, które nie chcą się dostosowywać do tego tradycyjnego podziału. W marcu 2016 roku swoją pierwszą kolekcję genderless przedstawiła hiszpańska firma Zara, podążając za przykładem znanego londyńskiego centrum handlowego Selfridges, który swoje działy mody damskiej i męskiej zaczął przeorganizowywać już w 2015 roku, oferując swoim klientom przestrzeń zakupową Agender, w ramach której ubrania nie były posegregowane według płci, lecz według stylu i kolorów. Zmiany w podejściu można również zauważyć w sklepach amerykańskiej sieci Target (TGT  ), która odchodzi od oznaczania ubrań jako męskie lub damskie.

© alenkasm / bigstockphoto.com

Wydaje się, że poprzez swoje działania znane spółki odpowiadają na potrzeby społeczeństwa, w którym coraz popularniejszy jest pogląd, że płeć jest niebinarnym spektrum: badanie przeprowadzone ostatnio na próbie tysiąca millenialsów w wieku 18-34 lat pokazało, że podziela go połowa ankietowanych. Co ciekawe jednak, ubrania z linii Ungendered firmy Zara to głównieklasyfikowane jako męskie ubrania codzienne takie jak koszulki, jeansy czy swetry, noszone również przez kobiety, brakuje wśród nich jednak ubrań uważanych za damskie, sukienek czy spódnic, a choć linia ma odchodzić od podziału damskie-męskie, ubrania na stronie internetowej firmy prezentowane są przez kobietę i mężczyznę.

Kolejny trend obserwowany w 2016 roku na rynku odzieżowym związany jest z coraz większą akceptacją wyglądu osób otyłych, o czym szerzej pisaliśmy w tym artykule, a nawet docenianiu przez społeczeństwo wyglądu osób o zaokrąglonych kształtach. W ostatnim roku największe w historii zainteresowanie branży przyciągnęła moda plus-size, czyli ubrania w dużych rozmiarach. W 2016 roku w magazynach modowych sformułowanie moda plus-size pojawiało się trzy razy częściej niż jeszcze w roku ubiegłym. Spółki odzieżowe zaczęły tworzyć ubrania specjalnie z myślą o osobach noszących większe rozmiary, zamiast jedynie zapewniać ubrania w większych rozmiarach do zaprojektowanej już kolekcji.

© staras / bigstockphoto.com

Czwartym, i chyba najciekawszym, trendem obserwowanym w 2016 roku była produkcja odzieży projektowanej z myślą o wyznawcach islamu (modest fashion), podkreślająca unikalne potrzeby i wzrastające znaczenie konsumentów wywodzących się ze Środkowego Wschodu i Azji Południowo-Wschodniej. Przykładami mogą być tutaj kolekcje Dolce & Gabbana czy Marks & Spencer, które na początku 2016 roku przedstawiły zaprojektowane z myślą o wyznawcach islamu hidżaby (zasłony okrywające głowę i piersi) oraz abaje (szerokie luźne płaszcze bez rękawów). Również Uniqlo wprowadziło do sprzedaży linię ubrań zaprojektowanych przez projektantkę mody Hanę Tajimę, które łączą w sobie "nowoczesny styl, wygodne materiały i tradycyjne wartości". O tym, że spółki odzieżowe nie zapominają o wyznawcach islamu, przypominano także za pośrednictwem reklam, dla przykładu w kampanii reklamowej H&M wystąpiła modelka Mariah Idrissi, która nosi hidżab.

W ten trend rynkowy wpisała się również ostatnio spółka Nike (NKE  ), która w marcu 2017 roku ogłosiła, że na początku przyszłego roku zamierza wprowadzić do sprzedaży hidżab stworzony z myślą o muzułmańskich sportsmenkach. Hidżab Nike jest wykonany z delikatnego, lekkiego i rozciągliwego poliestru. Będzie dostępny w ciemnych kolorach i dwóch rozmiarach, które powinny odpowiadać różnym kształtom i rozmiarom twarzy. Hidżab stworzony przez Nike nosi już m.in. łyżwiarka z Emiratów Arabskich, Zahra Lari, a muzułmańskie sportsmenki dzieliły się dotychczas głównie pozytywnymi opiniami na temat produktu. Choć hidżab Nike skupił na sobie jak dotąd największą uwagę mediów, ubrania sportowe dla muzułmanek oferują również startupy takie jak nowojorski Sukoon, któremu udało się zebrać ponad 13 tys. dolarów na platformie crowdfundingowej Kickstarter. Jak podano w raporcie Global Islamic Economy rynek mody islamskiej dynamicznie się rozwija i będzie do 2020 roku wart 327 mld dolarów.

© iO Trendz / YouTube.com

Jeśli możemy być równi w sporcie, możemy być równi wszędzie (hasło firmy Nike)

Spółka Nike wielokrotnie już zaznaczała, jak ważna jest dla niej różnorodność, m.in. po wprowadzeniu przez prezydenta Trumpa dekretu zakazującego wjazdu muzułmanów do USA, gdy jej dyrektor generalny, Mark Parker, powiedział, że Nike wierzy w świat, w którym wszyscy podkreślają potęgę różnorodności. W ten pogląd wpisuje się również wprowadzenie na rynek hidżabu dla muzułmańskich sportsmenek, który zdaniem komentatorów może zachęcić większa liczbę religijnych kobiet do aktywności. W ubiegłym roku, w czasie igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro, szablistka Ibtihaj Muhammad była pierwszą w historii amerykańską sportsmenką, która walczyła o olimpijski medal w hidżabie. Dostępność produktów sportowych stworzonych z myślą o muzułmankach uprawiających sport, może sprawić, że w przyszłości będzie ich znacznie więcej.

Trzeba zaznaczyć, że Nike postrzega różnorodność nie tylko w kategoriach religii. Jej ogłoszenie o wprowadzeniu do sprzedaży sportowej wersji hidżabu pojawiło się zaledwie kilka dni po tym, jak firma przedstawiła nową linię ubrań sportowych w większych rozmiarach. Przykład Nike wyraźnie pokazuje, że firmy z branży modowej dostrzegają coraz silniejszą potrzebę personalizacji produktów ze strony swoich konsumentów i coraz skuteczniej odpowiadają na ich indywidualne potrzeby.