Pokolenie Baby Boomers, czyli osób urodzonych tuż po zakończeniu II wojny światowej, często uznaje członków pokolenia Milenium za zagadkowych. Termin "Pokolenie Milenium" (ang. Millennials) odnosi się do osób urodzonych w okresie od początku lat 80. do początku lat 2000. Można wskazać kilka cech, które odróżniają to pokolenie od pozostałych: jego członkowie znają się na nowych technologiach, które stały się częścią ich codziennego życia; są bardziej zróżnicowani pod względem rasowym i etnicznym niż poprzednie pokolenia w historii Stanów Zjednoczonych, a także mniej wrażliwi na oddziaływanie tradycyjnych praktyk rynkowych i technik perswazyjnych - w przeciwieństwie do innych generacji, są mniej lojalni wobec marki. Ta elastyczność sprawia, że ich zachowanie jest mniej przewidywalne.Wielu nazywa pokolenie Milenium "generacją Piotrusia Pana", ponieważ tradycyjne amerykańskie symbole dorosłości, taki jak posiadanie domu i samochodu czy wyprowadzka z domu rodzinnego pojawiają się w ich życiu znacznie później. Kimberly Palmer, redaktor naczelny U.S. News, twierdzi, że jest to skutek oddziaływania trendów rynkowych, które nie działają na korzyść pokolenia Milenium. "Wysokie ceny domów, wzrastający koszt studiowania na uczelniach wyższych, a także stosunkowo duża zamożność starszych generacji należą do czynników wpływających na kształtowanie się tych trendów. Eksperci spodziewają się, że ich oddziaływanie stanie się jeszcze silniejsze w kolejnym dwudziestoleciu, gdy więcej członków pokolenia Baby Boomers osiągnie swoje złote lata." Pokolenie Milenium odrzuca schematy postępowania swoich poprzedników: rynki, których rozwoju spodziewano się w czasie wchodzenia tego pokolenia w dorosłość, nie są już postrzegane jako pewna czy "bezpieczna" inwestycja. Członkowie pokolenia Milenium wolą wynajmować domy niż posiadać je na własność, mieszkać w miastach zamiast na przedmieściach, a także korzystać z transportu publicznego zamiast kupować własne samochody.
Zdaniem ekspertów pokładają oni swoje zaufanie w "sharing economy", czyli konsumpcji współdzielonej, która zamiast kupowania i posiadania rzeczy na własność, pozwala na ich wynajmowanie lub pożyczanie. Gospodarka działająca według zasady "Peer-to-Peer" pozwala na ograniczenie kosztów i elastyczność, czyli promuje wartości, które dla pokolenia Milenium są szczególnie ważne. Jeśli mielibyśmy wskazać przedsiębiorstwa mogące zyskać na popularności wśród członków tego pokolenia, powinniśmy wziąć pod uwagę właśnie firmy, których działalność wpisuje się w ideę sharing economy.
Dla przykładu, firmy wynajmujące samochody mogą stanowić alternatywę dla firm motoryzacyjnych. Zipcar
Podobną firmą spoza branży motoryzacyjnej jest Airnbnb, czyli serwis internetowy pozwalający użytkownikom na wynajęcie lub przebywanie w mieszkaniu czy domu nie wykorzystywanym obecnie przez właściciela. Ze strony internetowej korzystają głównie osoby, które wybierają się na krótki wyjazd lub poszukują alternatywy dla innych form zakwaterowania: tańszej od hoteli i wygodniejszej od hosteli. Wynajmujący posiadają zazwyczaj kilka mieszkań lub domów: mieszkają w jednym z nich, podczas gdy pozostałe są na bieżąco wynajmowane. Pozwala to właścicielom na ominięcie różnorodnych regulacji dotyczących wynajmu lokali, w tym dotyczących minimalnych czynszów.
Zanim przyjrzymy się bliżej tego typu firmom, warto wziąć pod uwagę kilka istotnych czynników. Nowe firmy nie wzbogacają gospodarki o nowe, przełomowe usługi, lecz oferują zazwyczaj usługi, które były już wcześniej dostępne na rynku, usprawniają jednak określone procesy, co sprawia, że korzystanie z nich jest wygodniejsze. Co ważniejsze jednak, wiele z nich stale wzbudza kontrowersje i spotyka się z krytyką, zarówno ze strony polityków, jak i innych firm oferujących podobne usługi. Dla przykładu, Uber jest narażony na ataki w Nowym Jorku, ponieważ jego kierowcy nie muszą inwestować w oficjalny medalion zamieszczony na przodzie maski, tak jak czynią to kierowcy z tradycyjnych firm taksówkarskich. Sprawia to, że pozycja konkurencyjna taksówkarzy jest znacznie gorsza, ponieważ w porównaniu do kierowców Ubera muszą oni ponosić większe koszty związane z uzyskaniem licencji. Airnbnb spotyka się natomiast z krytyką ze strony hotelarzy, którzy twierdzą, że jako firma świadcząca tak naprawdę usługi hotelowe, powinna ona płacić podatek hotelowy. Ponadto, firmy wdrażające ideę sharing economy nie są tak stabilną formą inwestycji jak mogłoby się wydawać. Wiele z nich nadal pozostaje własnością prywatnych właścicieli, a ich akcje nie są dostępne na giełdzie, choć pozwoliłoby to potencjalnym inwestorom na śledzenie ich rozwoju.
Niektórzy eksperci uważają przekonanie mówiące o tym, że członkowie pokolenia Milenium różnią się od swoich poprzedników, za nieprawdziwe. Główny ekonomista Zillow, Stan Humphries jest zdania, że pokolenie Milenium będzie dla tradycyjnych rynków równie istotne jak pokolenie ich rodziców, nastąpi to jednak z opóźnieniem. "Mniejsza aktywność pokolenia Milenium w zakresie kupowania domów nie jest spowodowana ich brakiem zainteresowania posiadaniem domu, zamiast tego jest związana z tym, że młodzi Amerykanie coraz później biorą ślub i mają dzieci, czyli odkładają w czasie dwie decyzje, które są kluczowymi czynnikami kupna pierwszego domu. W miarę jak ta generacja wydorośleje, na rynku pojawią się siły wpływające na wzrost popytu na domy, którym trzeba będzie sprostać." Choć obecnie nie ma zgody, co do kierunku, w którym podąży pokolenie Milenium, potencjalni inwestorzy powinni zwracać uwagę na czynniki zewnętrzne, które mogą wpływać na ich decyzje, takie jak wysokość odsetek od kredytów studenckich czy stopa bezrobocia, ponieważ oddziałują one nie tylko na sytuację młodych ludzi, lecz również na sytuację na ryku mieszkaniowych w obszarach miejskich.
