Kroger (KR  ) przechodzi ostatnio trudny okres, ponieważ nie potrafi dostosować się technologicznie do nowej rzeczywistości rynkowej, w której dominuje handel internetowy.

Przedsiębiorstwo zachowało tradycyjne, domowe podejście do robienia zakupów, skupiając się na sprzedaży w sklepach stacjonarnych i wstrzymując od inwestycji w technologiczne usprawnienia.

Przy takiej formie prowadzenia działalności członkowie zarządu, którzy zainwestowali w ten biznes, muszą utrzymywać ścisłą kontrolę nad swoimi pieniędzmi.

Szef spółki Rodney McMullen zdaje sobie sprawę z powagi problemu, ale jednocześnie wierzy, że w przyszłości sytuacja ulegnie zmianie na lepsze. "Musimy wreszcie ruszyć tyłki" - powiedział w jednym z wywiadów. - "Nie ma wątpliwości, że zostaliśmy w tyle."

W przeciwieństwie do swoich rywali Kroger nie podejmuje żadnych działań w zakresie M&A. Początkowo firma wyrażała zainteresowanie kilkoma obiecującymi start-upami, na przykład dostawcą zakupów Shipt, producentem gotowych posiłków Plated czy sprzedawcą internetowym Boxed.com. Ostatecznie jednak nie doszło do żadnej transakcji, a Shipt zostało nabyte w 2017 roku przez Target.

Mimo iż w 2014 roku Kroger zdecydował się na przejęcie Vitacost, internetowego sprzedawcy naturalnych produktów i suplementów, nie korzysta w pełni z jego technologicznego arsenału. Przedsiębiorstwo zignorowało nawet propozycję pracowników Vitacost, by zmienić formę promocji z papierowej na mailową.

"Większość z nas, kiedy słyszy hasło świat cyfrowy, automatycznie zakłada, że wszystko zmierza w kierunku handlu internetowego" - przyznaje David Dillon, który był CEO Krogera w 2013 roku. - "Ja nie wyciągam takiego samego wniosku."

Skutki niechęci do zmian technologicznych zaczynają być powoli widoczne, a mimo tego część ekspertów pozostaje nastawiona optymistycznie. John San Marco, analityk badawczy z Neuberger Bermanm, powiedział: "Kroger jest na bardzo wczesnym etapie transformacji biznesu. To nie jest jednorazowe przedsięwzięcie."

W rzeczy samej, przedsiębiorstwo zaczyna zwiększać inwestycje w rozwiązania technologiczne takie jak roboty dostawcze, inteligentne sklepy, zaawansowane systemy kamer i usługę click and collect. Wprawdzie Kroger zbyt późno zareagował na zmieniające się warunki rynkowe, lecz wciąż może dogonić swoich rywali.