Zmiany obserwowane na amerykańskim rynku piwa są odzwierciedleniem zmieniających się gustów konsumentów, którzy zwracają coraz większą uwagę na to co piją, oraz kto to wyprodukował. W szczególności chodzi o grupę powszechnie nazywaną millenialsami, z którymi firmy zaczynają się coraz bardziej liczyć, ponieważ za kilka lat to właśnie oni będą dysponować większością siły nabywczej - z obecnych 17% ich udział w wydatkach ogółem wzrośnie do 29% w 2020 r.
--- To drugi z trzech artykułów z serii pt. "Rynek piwa w USA". Pierwszy przeczytasz tutaj. ---
Dotychczasowy główny atut wielkich browarów koncernowych, jakim była możliwość zaoferowania niskich cen możliwa dzięki przemysłowej skali produkcji, powoli zaczyna tracić na znaczeniu. Jakość, smak oraz sposób produkcji piwa stają się ważniejsze niż cena i reklama. Millenialsi oczekują "osobowości" od produktów i usług, które kupują. Jednocześnie mają oni mniej zaufania do "ekspertów". Piwo rzemieślnicze idealnie wpisuje się w tę niszę. Produkowane w niewielkich ilościach w małych browarach zlokalizowanych w starych fabrykach lub magazynach przez lokalnych rzemieślników, którzy potrafią opowiedzieć historię kryjącą się za ich piwem. Jak pisze Jackie Dodd z bloga "The Beeroness": "Kiedy myślisz o piwie rzemieślniczym, na myśl przychodzą ci ludzie robiący to piwo, a kiedy myślisz o AB InBev na myśl przychodzą ci wielkie stalowe, zimne i odczłowieczone fabryki. To może być jedna z rzeczy, której ludzie się obawiają - nie zabierajcie duszy mojemu piwu!"
O powyżej wspomnianym trendzie świadczą liczby. Browary rzemieślnicze nie tylko zwiększają swoją produkcję w tempie ponad 10% rocznie podczas gdy rynek jako całość pozostaje w stagnacji, to na dodatek wartość sprzedaży wzrosła w ubiegłym roku o 16% do 22,3 miliarda dolarów. Tym samym wartościowy udział kraftów w rynku wartym 105,9 miliarda dolarów przekracza 20%. Oznacza to, że dokonują one ekspansji rynkowej oferując produkty droższe niż konkurencja.
Sytuacja ta budzi coraz większą panikę pośród koncernów piwowarskich, w związku z czym idą one w każdym możliwym kierunku, aby tylko zredukować swoje straty w rynku. Przykładem takiego rozwiązania są coraz liczniejsze akwizycje małych browarów rzemieślniczych dokonywane przez posiadające ogromne zasoby finansowe AB InBev
Niestety informacje o zmianie właściciela zakładu roznoszą się dość szybko i klienci odwracają się ich produktów, jak było z Ballast Point Brewery przejętym przez Constellation Brands
Koncerny zmieniają także sposób reklamowania swoich produktów. Wiedząc, że tradycyjne kanały jak spoty reklamowe w TV są nieskuteczne wobec millenialsów, AB InBev nie ma zamiaru promować swojej nowej marki skierowanej do młodszego pokolenia piwoszy Best Damn Root Beer w TV czy radio. Planuje za to niekonwencjonalne i bardziej interaktywne formy jak np. przerobienie jednego z billboardów w bar.
Rewolucja piwna, oprócz osłabiania pozycji wielkich koncernów, niesie ze sobą także liczne zmiany na rynku związane z przywiązywaniem większej uwagi do jakości piwa. W pierwszej kolejności chodzi tu o poszerzenie oferty gatunków piwa. Amerykańskie koncerny, które po wojnie przekonały do siebie konsumentów oferując im pilznery oraz piwa light jak np. Budweiser czy Miller zamiast ciężkich piw rzemieślniczych. Obecnie trend ten ulega odwróceniu. Małe browary na nowo odkrywają zapomniane już gatunki piwa. Jednym ze sztandarowych rodzajów piwa przywróconym przez amerykańskie krafty jest India Pale Ale, który oryginalnie był piwem eksportowanym z Wielkie Brytanii do indyjskiego stanu Raj. Inne dobre przykłady warzenia starych gatunków piwa to Gruit lub Sahti czyli średniowieczne piwa bez dodatku chmielu, który był wówczas mało popularny lub polskie piwo grodziskie (grodzisz), którego tradycja także sięga średniowiecza, a po zaprzestaniu produkcji w Polsce, piwem tym zainteresowali się amerykańscy browarnicy. Mali piwowarzy eksperymentują także ze składnikami tworząc zupełnie nowe gatunki np. piwa z papryczkami chilli, hibiskusem czy zieloną herbatą.
Małe browary warząc piwo skupiają się w większym stopniu na efekcie końcowym aniżeli na kosztach, na co pozwalają im ich klienci. W związku z tym proces fermentacji czy leżakowania trwa znacznie dłużej i prowadzone są w tradycyjny sposób, w przeciwieństwie do całkowitej industrializacji w przypadku piw koncernowych. Wiele browarów rzemieślniczych przywiązuje dużo uwagi do wpływu, jaki ich piwo może mieć na środowisko i nie boi się wdrażać innowacje mające na celu redukcję tego wpływu. Wprawdzie warzenie piwa na niewielką skalę jest mniej efektywne jeśli chodzi o zużycie wody i energii, ale coraz więcej browarów rzemieślniczych decyduje się na wykorzystywanie energii odnawialnej jak np. Sierra Nevada z Chico w Kalifornii, a w Polsce browar Ursa Maior. Do wyprodukowania jednego litra piwa trzeba zużyć około 5 litrów wody. Ponieważ takiego nakładu wody wymaga technologia i nie bardzo da się to zmienić, jeden z kalifornijskich browarów wpadł na pomysł, jak ograniczyć zużycie czystej wody w produkcji piwa. Half Moon Bay Brewing Co. jest pierwszym browarem na świecie stosującym wodę oczyszczoną. Wpompowywanie oczyszczonej wody do wodociągów staje się coraz powszechniejszą praktyką w cierpiącej na niedostatki wody Kalifornii, ale jak na razie brak jest przepisów regulujących sprzedaż produktów powstałych z wykorzystaniem takiej wody. Co więcej, piwo z browarów rzemieślniczych produkowane jest przede wszystkim na rynek lokalny. W związku z tym ograniczane są emisje powstałe podczas transportu gotowych wyrobów do odbiorców.
Małe browary poddają także odpady produkcyjne do ponownego wykorzystania. Zużyte ziarno może służyć jako pasza dla zwierząt, a chmiel jako nawóz naturalny. Jednym z liderów takiego działania jest browar N17 z Irlandii, który przeznacza zużyte ziarna do hodowli grzybów, produkcji batonów musli czy ciasteczek dla psów. Tym samym zamiast jednego produktu browar ten oferuje łącznie cztery. Co więcej, przychody ze sprzedaży piwa trafiają do lokalnych przedsiębiorców, a nie zasilają korporacje.
Boom na piwa rzemieślnicze wpłynął także na rozwój innych przedsiębiorstw związanych z browarnictwem, czasem bardzo innowacyjnych. Ogromny wzrost popularności przeżywają sklepy z różnymi gatunkami piwa, jak również sklepy z artykułami piwowarskimi jak np. chmiele, słody, drożdże czy sprzęt do warzenia piwa. Piwa rzemieślnicze produkowane na niewielką skalę są znacznie trudniej dostępne niż piwa koncernowe, które można nabyć w niemal każdym sklepie. Aby umożliwić konsumentom z różnych części USA kupno kraftów często niedostępnych w ich miejscowościach, powstał serwis Tavour. Zarejestrowani użytkownicy otrzymują dwa razy dziennie maila z ofertą kupna wybranego piwa rzemieślniczego. Udzielenie odpowiedzi na takiego maila oznacza złożenie zamówienia na powyższe piwo. Na koniec miesiąca serwis kompletuje przesyłkę do klienta składającą się z zamówionych przez niego piw. Browary współpracujące z Tavour mogą w ten sposób poszerzyć swoją bazę klientów. Jak przekonują założyciele serwisu, dostęp do szerszego grona klientów oznacza lepsze możliwości sprzedaży piwa zapewniające małym browarom niezależność oraz większą możliwość eksperymentowania.
