Żaden artykuł o reklamie nie jest kompletny bez przytoczenia wielkiego pioniera branży, Johna Wanamakera. "Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest zmarnowana", powiedział ten słynny człowiek. "Problem w tym, że nie wiem, która połowa." W 2018 roku trzech ekonomistów próbowało się tego dowiedzieć. Bradley Shapiro, Günter Hitsch i Anna Tuchman opublikowali przełomowe opracowanie na temat wpływu reklamy telewizyjnej.
Wyniki tych badań pokazują, że Wanamaker był optymistą. W największym tego typu badaniu Shapiro i jego koledzy spędzili lata na przeczesywaniu danych, aby znaleźć korelację między wydatkami na reklamę a sprzedażą 288 marek premium w 41 085 amerykańskich supermarketach. Wygląda na to, że telewizja się skończyła. Wielu reklamodawców się jednak z tym nie zgadza. Na całym świecie, największe marki nadal wydają ponad 182 mld dolarów rocznie na reklamy telewizyjne. Tak, to mniej niż teraz wydają online, ale to nadal dużo pieniędzy. Więc co odkrył Shapiro? Po pierwsze, że marketerzy marnują nadzwyczajne sumy pieniędzy na reklamy telewizyjne, które niewiele wnoszą do zwiększenia sprzedaży. Po drugie, naukowcy publikują góry badań, które tak naprawdę nic nam nie mówią. Shapiro powiedział jednak: "Te badania nikogo nie uszczęśliwią."
Czy reklama może faktycznie zwiększyć sprzedaż?
Nie jest tajemnicą, że ludzie marketingu lubią używać zawiłych słów, aby sprzedać własną pracę, ale ekonomia reklamy jest dość prosta. Jej zadaniem jest zwiększenie sprzedaży. Jeśli Heineken (AMS: HEIA) wyda miliony dolarów na reklamy telewizyjne tylko dla sprzedaży kilkuset dodatkowych puszek piwa będzie to strata pieniędzy. O to właśnie chodzi w studium Shapiro: ile więcej piwa sprzeda Heineken, jeśli będzie więcej reklamować? Nie tylko na krótką metę (kilka tygodni), ale i na dłuższą metę (do dwunastu miesięcy później). Ekonomiści nazywają to "reklamową elastycznością popytu", która opisuje, o ile zwiększysz swoją sprzedaż, jeśli zwiększysz swoje wydatki na reklamę o 1%. Dla stażysty pracującego w dziale marketingu Heinekena, może to zabrzmieć jak prosta kalkulacja: dowiedzieć się, ile Heineken wydał na reklamy, a następnie obliczyć, jak na skutek tych wydatków wzrosła sprzedaż. Niestety, to nie jest takie proste. Powiedzmy, że Heineken reklamuje się głównie w miejscach, gdzie ludzie już i tak piją dużo Heinekena, lub reklamuje się podczas Super Bowl, gdy ludzie i tak dużo piją. Powiedzmy, że spółka faktycznie sprzedaje więcej piwa po wyemitowaniu reklamy. Kto jednak powiedział, że reklama była czynnikiem decydującym? Wyższa sprzedaż może być spowodowana czymś innym. Aby naprawdę zmierzyć wpływ reklamy na sprzedaż, należy odróżnić "efekt selekcji" (ludzie, którzy widzą Twoją reklamę, ale i tak już piją Twoje piwo) od "efektu reklamy" (ludzie widzą Twoją reklamę i kupują Twoje piwo z tego powodu). W branży farmaceutycznej, naukowcy mają sprawdzoną metodę porównywania: eksperymentują. Jedna przypadkowa grupa pacjentów otrzymuje antybiotyki, inna grupa otrzymuje placebo. Miesiąc później sprawdzają, która grupa odczuła rzeczywisty efekt. Więc pytanie dla marek i nabywców mediów brzmi: jak można zastosować taki eksperyment w reklamie? Niestety nie jest tak, że można wyłączyć wszystkie reklamy Budweisera i włączyć reklamy Heinekena.
Za jednym zamachem geniuszu Shapiro zdał sobie sprawę, że taki eksperyment nieumyślnie pojawia się w Ameryce każdego dnia. Amerykańska telewizja kablowa oferuje różne programy w różnych dziedzinach. Więc reklamy, które widzisz w telewizji, różnią się w zależności od tego, gdzie mieszkasz. Niektóre części Ameryki są zalewane reklamami Heinekena, inne widzą tylko Budweisera. W rezultacie, ludzie, którzy mieszkają stosunkowo blisko siebie, konsumują zupełnie inną reklamę. Shapiro zabrał się do pracy. Zbudował bazę danych wszystkich tych ludzi mieszkających na terenach przygranicznych i porównał ich ze sobą. Jedni byli leczeni reklamami Heinekena (lekarstwo), inni dostali mniej Heinekena (placebo). I zgadnijcie, co odkrył? Każde euro, które Heineken wydaje na reklamę, przynosi mniejszy zysk w sprzedaży. Innymi słowy Heineken sprzedaje mniej.
Dlaczego tak się dzieje? Czy to ma coś wspólnego z reklamą z 2018 roku "Heineken, lżejszy jest lepszy"? A może była to ta reklama, w której hipsterska postać Jezusa trzymająca butelkę Heinekena ma kilka głupich przygód na statku wycieczkowym? To całkiem zabawne, ale całkiem możliwe, że ludzie, którzy lubią hipsterów lub Jezusa, nie są grupą docelową dla Heinekena. Teorii jest wiele, ale Shapiro ma kilka złych wieści dla ludzi, którzy lubią spekulować bez końca o "nauce reklamy": "To, co decyduje o sukcecie to nie marka czy reklama. To tylko mnóstwo statystycznego szumu." Zależność jest taka: im mniejsze badanie, tym większy szum. Załóżmy, że otworzę książkę telefoniczną i zadzwonię do 1000 osób z pytaniem, czy jadły wczoraj pizzę. Potem zadzwonię do kolejnych 1000, i kolejnych 1000, i kolejnych. Będę miał nieco inne wyniki dla każdego z tych małych eksperymentów. Czasami znajdę 50 osób w danej grupie, które jadły pizzę, czasami więcej, czasami mniej. Im większa będzie moja próbka, tym bardziej będę się zbliżał do rezczywistego odsetka osób, które zjadły pizzę.
Badania reklamowe nie różnią się znacząco od takich eksperymentów. Kiedy Twoja próbka jest mała - marka prawie nie reklamuje się lub zawsze wydaje taką samą sumę na reklamy, nie ma żadnej różnicy - Twoje oszacowanie efektu reklamy nie będzie zbyt precyzyjne. Statystycy mogą określić dokładność takiego pomiaru. Nazywają to "przedziałem ufności". Problem ten nie ogranicza się do marek piwa. Występuje on we wszystkich badanych markach w supermarketach z badania Shapiro. Jest to bardzo ważny wniosek, ponieważ jeśli tak trudno jest ocenić, czy dana kampania reklamowa rzeczywiście działa, to również nie można się dowiedzieć, dlaczego tak się dzieje. Problem statystyczny staje się jeszcze większy, gdy chce się porównać różne reklamy Heinekena. Próbka jest mniejsza, więc dostajemy szersze przedziały ufności i właściwie brak odpowiedzi. Więc co można powiedzieć o skuteczności reklam telewizyjnych? Głównie to, że nie można od nich oczekiwać zbyt wiele. Tak, skuteczne reklamy telewizyjne istnieją. Ale dla prawie trzech czwartych wszystkich kampanii, ich wpływ na sprzedaż jest statystycznie nie do odróżnienia od zera. Medianowy reklamodawca (to znaczy, najbardziej środkowy reklamodawca pod względem skuteczności) zauważa wzrost sprzedaży o 0,014% na skutek wzrostu wydatków na reklamy o 1%. Shapiro szacuje, że w zależności od założeń, od 33% do 50% marek osiąga zysk z reklam telewizyjnych. I to jest optymistyczny szacunek. Shapiro w swoich wyliczeniach uwzględnia tylko koszt zakupu reklamy, a nie koszt jej nakręcenia i wynagrodzenia marketingowców.
Nie trzeba dodawać, że ten przekaz nie będzie popularny na kolejnej imprezie koktajlowej działu marketingu. Dlaczego słyszymy o tym dopiero teraz? Co dziwne, rozczarowujące wyniki Shapiro przeczą stercie badań reklamy telewizyjnej. Wcześniejsze meta-analizy - duże badania, które łączą wszystkie istniejące badania reklamy - sugerowały, że reklama telewizyjna jest siedem razy bardziej skuteczna niż pokazują badania Shapiro. Ale ponownie, Shapiro może to wyjaśnić: rozczarowujące wyniki nigdy nie dotarły do publikacji - więc nie zostały one wykorzystane w meta-analizach. Co najważniejsze, są to marki premium o dużej rozpoznawalności nazwy. Heineken nie potrzebuje reklam telewizyjnych, aby większość ludzi znała jego markę. Ale może potrzebował ich w czasach, gdy był mało znaną holenderską marką piwa. Poza tym, Shapiro mierzył tylko efekt lokalnych reklam telewizyjnych. Może krajowe kampanie są dużo bardziej efektywne - kto wie? A może problemem są Stany Zjednoczone? Przecież ten kraj tonie w reklamach, jedna dodatkowa kampania nie robi wielkiej różnicy. Czy może wyniki byłyby inne w krajach, gdzie ludzie są mniej nasyceni reklamą?
Badania Shapiro to krytyka działania reklamy. Ale wydaje się, że marketerzy chcą znaleźć sposób, aby zignorować jego wyniki. Reklamodawcy wierzą, że wartość reklamy pokazuje się w dłuższej perspektywie, że reklama, którą widziałeś, gdy miałeś 15 lat sprawi, że kupisz daną rzecz, gdy masz lat 30. Shapiro jest sceptyczny, bo skoto nie widać efektu reklamy w ciągu pierwszych 12 miesięcy od jej wyemitowania, co sprawi, że znajdziesz go w 100. miesiącu po emisji? Reklamodawcy myślą również, że inne firmy są naprawdę złe w reklamie, podczas gdy ich własne kampanie są fantastyczne. I w końcu, wycofują się do ogólnego zaprzeczenia nauki: "Mówią nam, że to tak oczywiste, że musimy się mylić, że nawet nie będą się przejmować krytykowaniem naszych badań" - opisuje Shapiro. Jeśli działasz w branży reklamowej, uważasz, że twoja reklama jest opłacalna. Nawet jeśli badania mówią ci, że prawdopodobnie tak nie jest. W innym badaniu, Shapiro przyjrzał się reklamom ubezpieczenia zdrowotnego. Sędzia nakazał UnitedHealth Group, dużemu amerykańskiemu ubezpieczycielowi zdrowotnemu, aby zaprzestał reklamy na dwa lata (doszło do małego skandalu dotyczącego zbyt hojnych premii dla prezesów firm). "Nie zrobiło to żadnej różnicy".
