W związku z obchodami 150 lat istnienia destylarni Jacka Daniel'sa firma wyjawiła dawno skrywany sekret powstania tej najpopularniejszej amerykańskiej whiskey. Przy tej okazji warto się przyjrzeć rynkowi amerykańskiej whiskey.
Dotychczas turyści odwiedzający dom rodzinny i destylarnię Jacka Daniel'a w Lynchburg, Tennessee poznawali legendę, że Daniel jako młody chłopak nauczył się sztuki pędzenia whiskey od lokalnego kaznodziei i handlarza imieniem Dan Call, u którego pracował. Następnie w 1866 r. zarejestrował on własną firmę produkującą whiskey, która otrzymała od władz federalnych numer 7 w lokalnym rejestrze podmiotów wytwarzających whiskey, a który do dziś dzień widoczny jest na charakterystycznej czarnej etykiecie ("Old No. 7").
150. rocznica uruchomienia oficjalnej produkcji Jacka Daniel'sa okazała się być odpowiednim momentem dla producenta i jego działu PR, aby poinformować, że faktycznie początki powstania tego trunku były nieco inne. Otóż nastoletni Daniel nie nauczył się pędzenia od Dana Call'a, ale od jego czarnoskórego niewolnika Nearisa Greena.
Historia rozwoju amerykańskiej whiskey jak dotąd wydawała się być czysta jak łza. Biali osadnicy z Niemiec i Wysp Brytyjskich przerabiali nadwyżki ziaren w mocny alkohol, wysyłając go na odległe rynki i kreując rynek wart 2,9 miliarda dolarów rocznie. Jak się jednak okazuje, historia niemal całkowicie zatarła ślad po Afroamerykanach, którzy pracowali w destylarniach, a nierzadko byli oni w całości odpowiedzialni za recepturę destylacji trunku. Jerzy Waszyngton, pierwszy prezydent USA, przy wytwarzaniu whiskey w swojej posiadłości w Mount Vernon w Północnej Virginii w pełni polegał na sześciu niewolnikach, którzy w niektórych podaniach nazywani są wprost gorzelnikami. Z kolei prezydent Andrew Jackson, w 1805 r. rozpuścił ogłoszenie za zbiegłym niewolnikiem Georgem, który wedle obwieszczenia był "dobrym gorzelnikiem". Amerykańska whiskey czerpie wiele z tradycji produkcji tego napoju w Niemczech, Irlandii czy Szkocji i Anglii, ale źródła pewnych cech były trudne do wyśledzenia. Wiele wskazuje na to, że lukę tę można zapełnić przypisując Afroamerykanom ich wkład w rozwój amerykańskiej whiskey sięgający nieraz do metod pędzenia alkoholu stosowanych w Afryce Zachodniej. Powodem, dla którego Afroamerykanie tak rzadko pojawiają się w archiwach w kontekście destylacji whiskey, jest fakt, że w tamtym okresie nie mogli być uhonorowani.
Jak przekonuje Jack Daniel's, rocznica założenia firmy to dobra okazja, aby zacząć mówi o samych sobie, aczkolwiek niektórzy są zdania, że jest to zwyczajny chwyt marketingowy. Społeczeństwo amerykańskie dorosło i zaczęło przywiązywać coraz większą wage do pojawiających się nierówności społecznych. Jack Daniel's ujawniając skrywaną tajemnicę może ominąć konflikt w postaci rosnącego spożycia whiskey wśród młodszej generacji konsumentów, a jej rosnącą świadomością o ukrytej polityce rasowej tkwiącej w amerykańskich tradycjach kulinarnych.
Amerykańska whiskey zdobywa coraz większą popularność w USA (efekt znoszenia ograniczeń w produkcji mocnych alkoholi), jak również na zagranicznych rynkach. Szkocka whisky będąca w dalszym ciągu niekwestionowanym liderem globalnego rynku, powoli traci na popularności na rzecz innych producentów, w szczególności Irlandii i Stanów Zjednoczonych.
Bardzo często amerykańska whiskey nosi nazwę bourbon. Zgodnie z amerykańskim prawodawstwem, wyróżnia się dwa główne rodzaje amerykańskiej whiskey: Tennessee Whiskey i Bourbon Whiskey zwaną również Kentucky Whiskey. Oba te rodzaje muszą powstać z brzeczki składającej się w co najmniej 51% ze słodu kukurydzianego, muszą być leżakowane w nowych dymionych beczkach dębowych i mieć zawartość alkoholu co najmniej 40%. Tennessee Whiskey wyróżnia się tym, że oprócz tego, że musi być wytworzona na terenie stanu Tennessee, to musi być także poddana filtrowaniu przez węgiel drzewny (tzw. Lincoln County process) przed przelaniem jej do beczek do leżakowania. W gruncie rzeczy Tennessee Whiskey to podgatunek bourbonu, ponieważ każda Tennesse Whiskey spełnia wymogi bourbonu, ale nie każdy Bourbon spełnia wymogi Tennessee Whskey. Inne popularne gatunki amerykańskiej whiskey to Rye Whiskey (brzeczka min. 51% żyta), Rye Malted Whiskey (brzeczka min. 51% słodu żytniego), Malt Whiskey (brzeczka min. 51% słodu jęczmiennego), Wheat Whiskey (brzeczka min. 51% pszenicy) i Corn Whiskey (min. 80% kukurydzy).
Jak podaje Distilled Spirits Council whiskey była w 2015 r. drugim najpopularniejszym mocnym alkoholem sprzedawanym w USA, zaraz po wódce (pod względem wielkości sprzedaży). Udział wódki w tym równym 215 120 000 9-litrowych skrzynek rynku wyniósł 32%, z kolei whiskey stanowiła 28% sprzedanego mocnego alkoholu. Jeśli chodzi o wartość sprzedaży, to whiskey wydaje się być bezkonkurencyjna. Sprzedana w 2015 r. whiskey warta była 8 miliardów dolarów, tj. 25% wszystkich wydatków na mocne alkohole, z kolei wartość sprzedanej wódki wynosiła 5,8 miliardów dolarów. Z pośród sprzedawanej w USA whiskey, 36% stanowi amerykańska whiskey (bez mieszanej), szkocka - 26% (mieszana i single malt), a 23% whiskey kanadyjska. Co istotne, sprzedaż whiskey w USA odnotowuje znaczne wzrosty. Łączna wartość sprzedaży whiskey w 2015 r. wzrosła o 8%, a dla wszystkich mocnych alkoholi wskaźnik ten wynosił 4,1%. Na popularności zyskują przede wszystkim whiskey wysokogatunkowa, irlandzka (+19,9%) i szkocka single malt (+13,5%), kanadyjska ( +8,1%) i amerykańska (+7,8%). Niewielki spadek zanotowała z kolei szkocka whisky mieszana. Rosnąca sprzedaż mocnych alkoholi i stagnacja na rynku piwa sprawiają, że dość znacznie urósł udział tych pierwszych w amerykańskim rynku napojów alkoholowych. W 1999 r. podział wynosił 56% dla piwa, 28,2% dla alkoholi mocnych, a 15,8% dla wina. W 2015 r. piwo odpowiadało jedynie za 47,5% wartości sprzedawanego w USA alkoholu, alkohole mocne - 35,4%, a wino 17%. Oznacza to, że bourbon odpowiada za 4,2% całego amerykańskiego rynku napojów wyskokowych. Patrząc na skalę globalną, eksport amerykańskiej whiskey zagranicę podwoił swoją wartość w trakcie ostatniej dekady - wzrost z 743 milionów dolarów w 2005 r. do 1,56 milardów dolarów w 2015 r.
--- Sytuację na amerykańskim rynku piwa bliżej przedstawiliśmy czytelnikom Paszportu do Wall Street w artykule USA - kolebka piwnej rewolucji. ---
Obchodzący 150-lecie istnienia Jack Daniel's jest najpopularniejszą marką whiskey sprzedawaną w USA. Wartość rocznej sprzedaży Black Label wynosi ok. 220 milionów dolarów. Na drugim miejscu w zestawieniu znajduje się kanadyjska marka Crown Royal z roczną sprzedażą 161 milionów dolarów, a na trzecim kolejna kanadyjska marka - Fireball Cinnamon Whisky, której wartość sprzedaży w USA wyniosła 160 milionów dolarów. Tuż poza podium znalazła się popularna także w Polsce marka bourbonu - Jim Beam, a na piątym irlandzka whiskey Jameson.
Wprawdzie może się wydawać, że amerykański rynek whiskey podzielony jest na dość wiele marek, ale większość z nich znajduje się w posiadaniu kilku spółek zajmujących się produkcją i dystrybucją alkoholu. W 1956 r. Jack Daniel's został sprzedany spółce Brown-Forman Corporation, która obecnie kontroluje także takie marki jak Early Times, Candian Mist, Old Forester czy Woodford Reserve. Jego ogromnym konkurentem jest brytyjski Diageo
W tym miejscu warto się przyjrzeć spółce Brown-Forman
