Kiedy 2 lutego Harley-Davidson ujawnił swój pięcioletni plan naprawczy, inwestorzy byli rozczarowani słabymi prognozami finansowymi producenta motocykli. Spowodowało to spadek kursu akcji do 32 dolarów z 40 dolarów. Czy sprzedaż używanych motocykli może ożywić spółkę?

W ubiegłym tygodniu akcje Harleya (HOG  ) wzrosły o 6%, do 37 dolarów, wobec niewielkiego spadku Nasdaq Composite Index (INDEXNASDAQ: COMPCAD). Motorem napędowym akcji był artykuł Reutersa zwracający uwagę na jedną z części zeszłomiesięcznego planu strategicznego "Hardwire", a mianowicie decyzję Harleya o zaprzestaniu walki z rynkiem używanych motocykli i przyłączeniu się do tej sprzedaży. Dealerom, analitykom giełdowym, a teraz także inwestorom, najwyraźniej podoba się ten pomysł. Sprzedaż drogich motocykli Harleya spada od pięciu lat, ponieważ młodsze pokolenia okazały się mniej zafascynowane wycieczkami motocyklowymi niż ich przodkowie z pokolenia wyżu demograficznego. W skurczonym wszechświecie producenta motocykli, jego największą konkurencją jest duża populacja używanych Harleyów, które oferują tańszy wstęp do jazdy kultowym pojazdem.

W zeszłym roku Harley powołał nowego dyrektora generalnego, Jochena Zeitza. Jego strategia polega na ograniczeniu produkcji i postawieniu na produkty o wyższej marży, nie próbując konkurować z azjatyckimi producentami w dolnej części rynku. Kilka tygodni temu Harley zaprezentował dwa nowe modele w kategorii "touring" ze średniej półki cenowej, których ceny początkowe nie przekraczają 20 000 dolarów. Przyszłe premiery będą uzupełniać jeszcze droższe kategorie Cruiser i Trike, które sprzedają się za 30 000 dolarów i więcej. W celu zdobycia kawałka rynku produktów z niższej półki, Zeitz's rozwija sprzedaż certyfikowanych motocykli używanych. Sprzedaż używanych motocykli była do tej pory pozostawiona niezależnym dealerom Harleya. Dealerzy byliby siłą sprzedaży nowego programu firmy, który obejmuje 120-punktową kontrolę, 12-miesięczną gwarancję i - co najważniejsze - finansowanie przez dział usług finansowych Harleya. Program Certified będzie koncentrował się na motocyklach Harleya mających mniej niż pięć lat i mniej niż 25 000 mil. Analitycy, tacy jak James Hardiman z Wedbush, uważają, że sprzedaż używanych motocykli przyniesie dodatkowe dochody producentowi i jego dealerom, jednocześnie przygotowując przyszłych klientów na nowe produkty Harleya. Ocenia on akcje Harleya na Kupuj z ceną docelową 42 dolary.

© Andrey Armyagov / Bigstockphoto.com

Firma zanotowała stratę skorygowaną za czwarty kwartał w wysokości 63 centów na akcję. Konsensus analityków zakładał zysk na poziomie 10 centów. Wynik wypada również niekorzystnie w porównaniu z zyskiem sprzed roku, który wyniósł 9 centów na akcję. Na tak fatalne wyniki wpłynęła wyższa niż zakładano strata w segmencie motocykli i produktów pokrewnych. Skonsolidowane przychody kultowego producenta motocykli (w tym przychody ze sprzedaży motocykli i usług finansowych) wyniosły 725 mln dolarów, co oznacza spadek o 32% w porównaniu z 1 072 mln dolarów w poprzednim kwartale. Warto zauważyć, że przychody z działu motocykli i produktów pokrewnych wyniosły 531 mln USD, znacznie mijając się z konsensusem na poziomie 789 mln USD.

© Andrey Armyagov / Shutterstock.com