W całej Ameryce coraz rzadziej sięga się po stare marki drogeryjne, takie jak CoverGirl, Maybelline, markę należącą do L'Oréal (EPA: OR) i Revlon (REV ). Mimo swojej wcześniejszej popularności, są one obecnie wypierane przez mniejsze firmy. Marki konkurencyjne, takie jak MAC i Urban Decay, są markami albo z wyższej półki albo niszowymi, dostępnymi jedynie online. Obecnie zarówno te pierwsze, jak i drugie przechodzą okres rozkwitu, co odbija się na dawniej rozchwytywanych markach.
Winę za chwiejny sukces wielkich marek można przypisać błędom marketingowym, które sprowadzają się do dwóch podstawowych problemów: marki nie stworzyły autentycznych więzi z konsumentami i nie angażowały się w znaczący sposób w media społecznościowe. Media społecznościowe odegrały znaczącą rolę w ukształtowaniu wymagań młodego pokolenia względem branży kosmetycznej. Jest bardziej prawdopodobne, że młodsi konsumenci odkryją nowe produkty za pośrednictwem tutoriali z YouTube'a (GOOGL ) bądź postów na Instagramie (FB ) niż dzięki tradycyjnym reklamom. W ten sposób marki niszowe, świadome potencjału skrywanego przez media społecznościowe, wzmocniły swoją pozycję poprzez skupienie się na dotarciu do młodszych konsumentów. Okazuje się, że Instagramowi influencerzy, często będący zwykłymi osobami, które osiągnęły sławę wyłącznie dzięki obecności w mediach społecznościowych, mają większy wpływ na potencjalnych klientów niż celebryci i modelki. Jest tak ponieważ wprowadzają oni do reklamy pewien stopień autentyczności dzięki temu, że w porównaniu z gwizdami Hollywood wydają się być bliżsi przeciętnemu konsumentowi. Oczywistym jest więc, że ich opinie o produktach są bardziej wiarygodne. Z kolei produkty promowane przez "tradycyjnych" celebrytów są odbierane ze sceptycyzmem, ponieważ potencjalni konsumenci wątpią, że mogliby oni rzeczywiście używać danego produktu.
© Yastremska / bigstockphoto.com
Te nowe okoliczności pozwoliły mniejszym firmom kosmetycznym działać lepiej od większych. Stwierdzono, że bezpośredni wpływ na ich sukces ma metoda stworzenia więzi z klientami. Dyrektor generalny dużej marki Coty (COTY ) i właściciel spółek zależnych Rimmel i OPI, stara się naprawić te niedociągnięcia. Dba, by produkowane były nowinki modowe, takie jak rozświetlacze do twarzy i metaliczne pomadki, zatrudnia odpowiedniejszych rzeczników oraz zwiększa tempo, w którym nowe produkty są wprowadzane na rynek. Coty walczyło, aby zintegrować z powodzeniem udziały nabyte za pośrednictwem Procter & Gamble (PG ) w 2016 r., ponieważ marki okazały się być w gorszej formie niż przypuszczano. Jednym z takich przykładów jest CoverGirl, której udział w amerykańskim rynku kosmetyków kolorowych spadł o około 2% w okresie od 2011 do 2016 r.. CoverGirl próbuje odzyskać swoją pozycję na rynku opracowując dziesiątki nowych produktów i wystaw sklepowych oraz zatrudniając niekonwencjonalnych rzeczników, takich jak na przykład 69-letnia kobieta.
Coty planuje także uprościć wiele swoich marek związanych z produktami zapachowymi i kosmetycznymi, które obecnie odpowiadają za6% do 8% sprzedaży netto. Najlepsi dyrektorzy wywierają nacisk na CVS Health (CVS ) i Walmart (WMT ), aby przekonać sprzedawców do ponownego wygospodarowania miejsca na półkach dla produktów ich marek. Jednakże może się okazać, że Coty toczy z góry przegraną bitwę, ponieważ sprzedawcy tacy jak CVS Health objęli nietradycyjne marki, przyciągając niszowe produkty kosmetyczne oraz opracowali własne marki. CVS chce konkurować z detalistami takimi jak Sephora i Ulta (ULTA ) tworząc sekcje kosmetyczne z mniejszymi markami wyższej jakości oraz ekskluzywniejsze oferty.
© Michael Gray / Flickr.com
Obecnie marki takie jak CoverGirl i Revlon utknęły między dwoma popularnymi wyborami klientów. Nie są ani małymi, modnymi markami, ani tymi luksusowymi markami z wyższej półki. Kierownictwo Coty sugeruje skrócenie czasu opracowywania nowych produktów i odświeżenie istniejących ofert o 25% nowych produktów. Jednakże skrócenie czasu opracowywania kosmetyków z dwóch lat do zaledwie sześciu miesięcy może spowodować pogorszenie ich jakości.
Nieszczęliwie dla Coty, produkty spółki są często postrzegane jako kosmetyki wybierane w ostateczności. Młodzi ludzie wolą marki sprzedawane w takich sklepach jak Sephora i sprawiają tym samym, że kosmetyki apteczne traktowane są jak tania opcja awaryjna, którą kupuje się jedynie w nagłych sytuacjach. Ale CoverGirl i Revlon, choć tanie, nie są najgorsze, co równocześnie powoduje, że nie docierają one do pewnego segmentu rynku, ponieważ konsumenci w sytuacjach kryzysowych wybierają najtańsze marki, takie jak Wet n Wild. Jean-Paul Agon, Dyrektor generalny L'Oreal, określił segment mass-beauty jako "dość słaby" i stwierdził, że firma będzie starała się zwiększyć sprzedaż wykorzystując nowszą markę NYX. Mimo to udało jej się także odnieść pewne sukcesy. Marki takie jak e.l.f. (ELF ) rozpoczęły działalność online i obecnie stanowią większość sprzedaży kosmetyków w Walmarcie (WMT ) oraz u podobnych mu sprzedawców detalicznych. Dzięki świadomości konsumenckiej, e.l.f., pomimo niewielkich rozmiarów, udało się z powodzeniem prześcignąć znane markami o historycznej reputacji w walce o młodych konsumentów.
