Większość firm oferuje programy lojalnościowe, przede wszystkim linie lotnicze oraz firmy zajmujące się kartami kredytowymi. Programami lojalnościowymi objęte są wszystkie kupowane przez nas produkty i oferowane są przez wszystkie firmy od których kupujemy. Popularna sieć kawiarni Starbucks nie jest pod tym względem wyjątkiem, ale w zeszłym tygodniu media obiegła wiadomość o tym, że firma postanowiła zmienić swój system. Dotychczas każda zmiana programu lojalnościowego konkretnej spółki wywoływała pozytywny szum medialny i przyciągała więcej członków. Jednak Starbucks najwyraźniej musi kierować się wiarą w to, że "nieważne jak o nas piszą, ważne żeby pisali", ponieważ swój prosty program lojalnościowy zmieni w program tak skomplikowany i tak złożony, że konsumenci nie wiedzą jak mogą czerpać z niego korzyści.
Spółka ogłosiła, że jej nowy program lojalnościowy, który rusza już w kwietniu, będzie nagradzał klientów na podstawie wydanej przez nich kwoty, a nie częstotliwości zakupów, co może okazać się frustrujące dla częstych gości kawiarni. Jedną ze zmian wprowadzonych do systemu jest to, że klienci będą mogli otrzymać dwie gwiazdki za każdego wydanego dolara, dawniej zaś otrzymywali jedną gwiazdkę za każdą transakcję. (Proste, prawda? Jedna gwiazdka za jedną transakcję.)
Na pierwszy rzut oka widać dlaczego firma postanowiła to zmienić. Ponieważ nagradzana była każda transakcja, a nie ma limitu liczby transakcji, ludzie chcieli płacić za wszystko oddzielnie. Starbucks twierdzi, że klienci najczęściej skarżyli się na długie kolejki, wynikające z liczby klientów dokonujących wielokrotnych transakcji. Problem w tym, że program lojalnościowy działa za pomocą aplikacji, mogliby więc uniknąć kwestii wielokrotnych transakcji już na jej poziomie.
Starbucks opisał zmiany na swojej oficjalnej stronie, na której wyjaśnia zasady działania obu systemów. W obecnym programie klienci otrzymują nagrodę za każdą wizytę, wystarczy 30 gwiazdek, by otrzymać "Złoty" poziom i 12 gwiazdek, aby otrzymać darmowy prezent. W nowym programie, aby znaleźć się na Złotym poziomie należy zdobyć 300 gwiazdek, a darmowa nagroda przysługuje dopiero po zdobycia 125 gwiazdek. Chociaż konsumenci będą otrzymywali dwie gwiazdki za jednego dolara, klienci, którzy składają mniejsze zamówienia, czują się oszukani.
W typowy dla Starbucksa sposób, spółka odpowiedziała na skargi klientów kolejną reklamą, która, jak twierdzi Starbucks, od samego początku była częścią zmiany. Spółka opublikowała również oświadczenie, że w jej kawiarniach będzie organizowany "Dzień Podwójnej Gwiazdki", gdy raz w miesiącu "Złoci" członkowie programu Starbucksa będą mogli otrzymać cztery gwiazdki za każdego wydanego dolara, niezależnie od tego jak często odwiedzają kawiarnię. Starbucks zamierza "zaskoczyć" członków programu wiadomością, który dzień będzie właśnie tym dniem, a także zachęcić w ten sposób do udziału innych, aby zapisali się do mailingu spółki i mogli poznać termin specjalnego dnia. Klientów najwyraźniej zadowoliła ta odpowiedź, ale co na to inwestorzy?
W zeszłym tygodniu notowania akcji Starbucks
