W dzisiejszych czasach wszystko wydaje się być napędzane algorytmami, a ustalanie cen nie jest wyjątkiem. Tak zwane algorytmy cenowe są już szeroko rozpowszechnione w sieci, a z badań wynika, że systemy te zniechęcają klientów i tylko podnoszą ceny.
Algorytmy cenowe zmieniają ceny w czasie rzeczywistym, korzystając z różnych danych wejściowych, jak np. pora dnia, pogoda i liczba klientów zainteresowanych danym produktem. Ponieważ różne algorytmy wykorzystują różne dane wejściowe, profesor ekonomii z Harvardu Alexander McKay twierdzi, że ustalane przez nie ceny również mogą się różnić.
McKay jest współautorem pracy na temat efektów algorytmów cenowych opublikowanej w National Bureau of Economic Research.
Choć teoretycznie algorytmy te powinny umożliwiać klientom dostęp do niższych cen dzięki zaniżaniu ich przez konkurencyjnych sprzedawców, McKay twierdzi, że w praktyce tak to nie działa. Firmy nie chcą ryzykować nakręcającej się spirali obniżek cen.
"Po co próbować rozpocząć wojnę cenową przeciwko firmie, której algorytm zobaczy moją zmianę ceny i natychmiast ją podetnie" - powiedział McKay. "Firmy starają się zmaksymalizować zyski i starają się to zrobić w sposób, który jest legalny i konkurencyjny".
"To leży poniekąd w twoim najlepszym interesie, aby przyjąć algorytm, aby móc konsekwentnie podcinać ceny konkurentów w celu utrzymania przewagi w udziale w rynku", dodał McKay.
Jednak wpływ algorytmów cenowych jest bardziej złożony niż podwyższanie cen.
Jednym z powszechnych przykładów ciemnej strony algorytmów cenowych jest reakcja algorytmu firmy Uber
Wahania cen spowodowane przez algorytmy cenowe mogą również sprawić, że klienci czują się oszukiwani przez sprzedawców. Według badania opublikowanego w czasopiśmie Frontiers in Psychology zmiany cen zmniejszyły postrzeganie klientów jako traktowanych sprawiedliwie i doprowadziły do "katastrofalnych konsekwencji zarówno dla poszkodowanej strony, jak i dla wyników relacji biznesowych jako całości".
"W najgorszym przypadku algorytmy zmieniają i tak już delikatne zadanie proszenia klientów o pieniądze w doświadczenie, które ich odpycha" - napisali Marco Bertini i Oded Koenigsberg w artykule dla Harvard Business Review na temat zagrożeń związanych z algorytmami cenowymi.
Podczas gdy kiedyś ceny produktów różnych marek były podobne przez dłuższy czas, teraz, jak twierdzą Bertini i Koenigsberg, algorytmy zmieniły tę sytuację.
"Technologia sprawiła, że starcia konkurentów są częstsze, bardziej arbitralne i poważniejsze niż kiedykolwiek, co niepokoi klientów i sprawia, że trudniej im pogodzić to, co widzą, z tym, czego oczekują" - piszą Bertini i Koenigsberg.
Bertini i Koenigsberg dodają jednak, że wiele firm postrzega stałe ceny jako znak, że tracą potencjalne zyski.
Algorytmy cenowe stają się wszechobecne, ale to oznacza również, że klienci są coraz bardziej świadomi ich istnienia. Natomiast wraz z ich świadomością rośnie ich niezadowolenie.
"Kładąc nacisk jedynie na wahania podaży i popytu w czasie rzeczywistym, algorytm stoi w sprzeczności z celami zespołów marketingowych, jakimi są długoterminowe relacje i lojalność" - piszą Bertini i Koenigsberg.
Według McKaya, aby zatrzymać gwałtowne wahania cen, należałoby wprowadzić kilka regulacji. Mówi on, że kluczem byłoby powstrzymanie algorytmów przed używaniem cen konkurencji jako czynnika. McKay dodał też, że należy wdrożyć ograniczenia dotyczące tego, jak często firmy mogą zmieniać swoje ceny.
