W szczytowych miesiącach pandemii sieć Beyond Meat (BYND  ) oferująca roślinne alternatywy dla produktów mięsnych wydawała się być wszędzie, od menu lokali z fast foodami po dania na rodzinnym stole, ale ten wzrost zainteresowania teraz wydaje się słabnąć. Podczas gdy przez pewien czas wydawało się, że bezmięsne alternatywy naprawdę się rozwijają, zwolnienia, zmniejszone oczekiwania dotyczące sprzedaży i decyzja McDonald's (MCD  ) o nie włączaniu burgera McPlant do stałego menu są znakami, że nie osiągnęliśmy jeszcze rewolucji w zakresie roślinnych substytutów mięsa.

"Na poziomie kategorii widzimy, że wolumeny dla zamienników mięs na bazie roślin spadają już 22 miesiące z rzędu" - powiedział analityk ds. żywności konsumenckiej w Mizuho Americas, John Baumgartner. "Jesteśmy pozytywnie nastawieni do przyszłości dla roślinnych zamienników mięsa, ale mówimy tu o kolejnych 20-25 lat".

Beyond Meat szybko stał się potęgą po giełdowym debiucie w 2019 roku, odnotowując ogromny wzrost sprzedaży i wartości akcji.

Jednak w ciągu ostatniego roku notowania firmy produkującej roślinne zamienniki mięsa spadły o prawie 83%, a ostatnio ogłosiła ona, że obniży swoje oczekiwania dotyczące sprzedaży w 2022 roku. Firma prognozowała 33% wzrost sprzedaży w tym roku, ale teraz mówi, że spodziewa się tylko niewielkiego wzrostu. W zeszłym miesiącu Beyond Meat ogłosił, że będzie redukował liczbę zatrudnionych osób o 19%, czyli 200 stanowisk.

Wreszcie, najdziwniejsze informacje dotyczące Beyond Meat dotyczą zmian w kadrze kierowniczej. W ostatnich miesiącach firma straciła czterech członków zarządu, w tym dyrektora finansowego i dyrektora ds. łańcucha dostaw, a także dyrektora operacyjnego, który został zawieszony po aresztowaniu za rzekome ugryzienie innego mężczyzny w nos.

Problemy Beyond Meat i innych firm produkujących zamienniki mięsa na bazie roślin były niemiłym przebudzeniem dla inwestorów, którzy z niecierpliwością oczekiwali, że rynek wegańskiego mięsa lada dzień eksploduje. Niektórzy teoretyzują, że spadek sprzedaży producentów roślinnych substytutów mięsa jest wynikiem inflacji na całym rynku żywności, ale inni martwią się, że firmy te po prostu dotarły już do każdego konsumenta zainteresowanego ich produktami.

To drugie wyjaśnienie wydają się potwierdzać dane: według analityka ds. produktów konsumenckich Deloitte, Justina Cooka, po okresie szybkiego wzrostu, odsetek konsumentów zainteresowanych alternatywami dla produktów mięsnych wyrównał się na poziomie 53%.

"Kategoria ta przez długi czas rosła w tempie dwucyfrowym i spodziewano się, że tak będzie dalej, ale to, co zobaczyliśmy w tym roku, to to, że liczba konsumentów w ten branży nie wzrosła" - powiedział.

Cook i inni analitycy Deloitte opisali kilka możliwych czynników przyczyniających się do spłaszczenia zainteresowania konsumentów roślinnymi zamiennikami mięsa. Oprócz inflacji, konsumenci nie są już tak przekonani, że opcje bezmięsne są zdrowsze niż produkty zwierzęce. Pojawiły się również głosy sprzeciwu wobec firm, które wprowadziły produkty bezmięsne, ze strony klientów, którzy uważają, że oferowanie opcji wegańskich to wpisywanie się w "kulturę przebudzenia" (ang. woke).

"Go woke, go broke" (pol. przebudź się, a zbankrutujesz) - napisał jeden z użytkowników w komentarzu pod postem na Facebooku (META  ) opublikowanym przez firmę Cracker Barrel (CBRL  ) zapowiadającym jej nową bezmięsną kiełbasę. "Właśnie straciliście tonę swoich klientów. Najwyraźniej ich nie znacie".

Jednak istnieją również powody, aby mieć nadzieję, że obecny spadek sprzedaży jest związany głównie z inflacją. W ciągu ostatniego roku spadek sprzedaży roślinnych zamienników mięsa o 11,6% niemal dorównał spadkowi ogólnej sprzedaży artykułów spożywczych o 11,8%. Według firmy badawczej IRI, największe straty na rynku roślinnych alternatyw dla produktów mięsnych odnotowano w najdroższych kategoriach, podczas gdy tańsze kategorie, takie jak mrożone produkty bezmięsne, spadły tylko nieznacznie. Tymczasem mrożone bezmięsne nuggetsy z kurczaka faktycznie odnotowały gwałtowny wzrost sprzedaży.

Podobnie, problemy z Beyond Meat nie pojawiają się w każdej firmie produkującej roślinne zamienniki mięsa. Sprzedaż wielu firm znacząco spadła, ale inne odnotowały wzrost popytu. Impossible Foods, która niedawno rozszerzyła swoją ofertę mrożonek, odnotowała w ciągu ostatniego roku "hiper wzrost", a jej sprzedaż detaliczna wzrosła o 60%.

"Nie doświadczamy niczego takiego, jak to, co zgłosiło Beyond Meat lub niektóre inne marki w tej przestrzeni. Wręcz przeciwnie" - powiedział dziennikarzom rzecznik Impossible Foods. "Wprowadziliśmy niedawno na rynek mrożonki o większym rozmiarze - dla całej rodziny - i okazały się bardzo popularne zarówno wśród sprzedawców, jak i konsumentów".

Istnieje jeszcze jeden potencjalny problem związany z żywnością roślinną, którego żadna z tych metryk w pełni nie obrazuje: smak.

Analitycy z instytucji finansowej Mizuho Americas przeprowadzili ankietę, aby sprawdzić, dlaczego konsumenci nie kupują produktów na bazie roślin, a respondenci powiedzieli, że nie podoba im się smak produktów, a to jest prawdziwy problem. Analityk John Baumgartner twierdzi, że firmy wypuszczające na rynek przedmioty poniżej standardu, mogą zaszkodzić całej branży.

"Nie sprzedajesz iPhone'a w wersji 1.0 i może nie jest on najlepszy i najwspanialszy, ale konsument może uaktualnić go do wersji 2.0, która ma lepszą grafikę i klawiaturę" - powiedział Baumgartner. "Jeśli wprowadzisz na rynek coś w branży spożywczej, co pod względem jakości i smaku nie jest na takim poziomie, na jakim powinno być, a konsument spróbuje tego i będzie miał złe doświadczenia, nie wróci więcej".