Według najnowszych badań opublikowanych w Journal of Marketing liczba napojów zawierających kofeinę, które konsument wypija przed zakupami, ma bezpośredni wpływ na jego zakupowe decyzje. Najwyraźniej spożycie kofeiny może nawet wpłynąć na rodzaj produktów, które konsument kupi, a także na to, czy podejmie on podczas zakupów jakąś impulsywną decyzję.

Oto jeden ze sposobów, w jaki kofeina wpływa na podejmowanie decyzji: konsumenci pod wpływem kofeiny (stymulantu, który można znaleźć w takich produktach jak czekolada, napoje, jak Coca-Cola (KO  ) i PepsiCo (PEP  ), napoje energetyczne, jak Monster (MNST) i kawa) są bardziej skłonni do dokonywania "hedonistycznych" zakupów. Do bardziej hedonistycznych przedmiotów zaliczylibyśmy produkty takie jak świece zapachowe, natomiast do mniej hedonistycznych, np. sztućce.

"Kofeina, jako silny stymulant, uwalnia w mózgu dopaminę, która pobudza umysł i ciało". Tak twierdzi profesor Dipayan Biswas z University of South Florida. "Prowadzi to do wzrostu energii, co z kolei zwiększa impulsywność i zmniejsza samokontrolę".

Konsumenci mogą zechcieć odpowiednio dostosować swoje spożycie kofeiny, z tym że wielu prawdopodobnie tego nie zrobi, ponieważ kofeina ma właściwości uzależniające. Nie dziwi więc, że więcej kofeiny w organizmie konsumenta statystycznie spowoduje więcej impulsywnych wydatków, które równie dobrze mogą zawierać jeszcze więcej kofeiny.

Producenci kawy, kawiarnie, bariści i obsługa drive-thru, wszyscy wtedy można powiedzieć, że pośrednio wpływają na kulturę wydatków, która skupia się bardziej na "przyjemności" niż "konieczności". A to tylko siła i wpływowa ręka kawy, takiej jaką serwują gigantyczne sieci jak Starbucks (SBUX  ) i Tim Horton's (QSR  ), nie wspominając o wszystkich produktach z kofeiną.

Badanie to sugeruje, że konsument jest bardziej skłonny do impulsywnego zakupu tego nowego pachnącego mydła na końcu supermarketu po wizycie w Dunkin' Donuts (DNKN  ), zamiast po prostu iść po ręczniki papierowe, jak pierwotnie planował. Ponieważ przekładałoby się to na inny krajobraz konsumencki, z wieloma wzajemnie powiązanymi elementami, implikacje tego badania wydają się daleko idące i godne uwagi.

Na przykład, gdy w Walmarcie (WMT  ) znajduje się Subway, a w Targecie (TGT  ) Starbucks - a więc jest to więcej kofeiny łatwo dostępnej dla konsumentów - interakcja pomiędzy konsumentami, firmami i inwestorami na tym rynku z pewnością rozszerza się i pogłębia.

Całkowita globalna branża napojów kofeinowych tylko w 2018 roku była wyceniana na ponad 202 mld USD, a 85% Amerykanów spożywa napoje kofeinowe.