Wybory konsumenckie tzw. "millenialsów", czyli pokolenia ludzi urodzonych w latach 80- i 90-tych, gruntownie różnią się od tych dokonywanych przez ich rodziców. Amerykańscy millenialsi zazwyczaj unikają zwykłych restauracji typu Applebee's i zamiast odwiedzania tradycyjnych sklepów wolą robić zakupy przez Internet. W ostatnim czasie do listy zmian dodano kolejną pozycję.
Chodzi o tradycyjny ser amerykański, który tak w zasadzie wcale nie jest serem, a tylko "przetworzonym produktem serowym". W przeciwieństwie do pokolenia "baby boomers" - osób urodzonych w latach 1946-1964 - millenialsi odżywiają się w sposób świadomy i zwykle wybierają nieprzetworzone i świeże produkty. Właśnie dlatego ser amerykański raczej nigdy nie zdobędzie pierwszego miejsca w rankingu ich ulubionych składników. Liczne restauracje zdążyły dostosować już swoją ofertę do nawyków żywieniowych millenialsów, wprowadzając alternatywne rodzaje serów o mniejszej ilości nieznanych lub niezdrowych substancji. Dobrym tego przykładem jest amerykańska sieć fast foodów Wendy's
Gayle Voss, właścicielka lokalu z grillowanym serem w Chicago, kupuje sery produkowane na małej farmie w Wisconsin, by odzwierciedlić znaczenie pochodzenia i jakości produktów, które liczą się dla młodego pokolenia. Voss zauważyła, że "ludzie chcą wiedzieć, skąd pochodzi ich jedzenie i odzwierciedlają to wyniki sprzedaży."
Co jednak oznacza to dla dobrze znanych producentów sera amerykańskiego takich jak Kraft Heinz Company
Dzisiaj ser produkcji Kraft można znaleźć w ponad 40% amerykańskich domów, lecz mimo to całkowita sprzedaż utrzymuje się na nijakim poziomie. Przyszłość przedsiębiorstwa rysuje się dość nieciekawie, gdyż według przewidywań analityków wyniki sprzedaży przetworzonego sera za 2018 rok pójdą w dół o 1,6%. Amerykańska agencja rządowa Bureau of Labor Statistics obliczyła, że ceny tego produktu spadły do 4 dolarów za funt pierwszy raz od 2011 roku. Firma HighGround Dairy zbadała natomiast, że w wyniku zmniejszonego zapotrzebowania obniżyła się wartość rynkowa sera cheddar.
Aby sprzedaż sera amerykańskiego znów stała się opłacalna, Kraft próbuje wyróżnić swoją ofertę wśród podobnych produktów konkurencji. Spółka stworzyła w tym celu zespół badawczy złożony z trzydziestu osób. Peter Cotter, jeden z managerów w Kraft, uważa, że "topnienie" jest czynnikiem, który może przyciągnąć większą liczbę klientów. "Szczerze, nie osiągniesz tego z naturalnym serem" - powiedział.
Podczas gdy epoka amerykańskiego sera powoli się kończy, nadchodzi złoty okres dla sera wegańskiego. Organizacja Plant Based Foods Association informuje, że w 2017 roku rynek sera wegańskiego poszedł w górę o 43%i obecnie jest warty 124 mln dolarów. Tylko w zeszłym roku produkty wegańskie wygenerowały 99,5 mld dolarów. Badacze przekonują, że taka zmiana ma swoje w podłoże w potrzebie zdrowego odżywiania u millenialsów. Unikanie tłuszczy i cholesterolu przełoży się na lepsze zdrowie w dłuższej perspektywie, dlatego też bardzo prawdopodobne jest, że pokolenie to będą kontynuować taki styl żywienia wraz z upływem lat.