Kilka dni temu po sieci rozeszła się po świecie relacja z pierwszej otwartej kawiarni marki Starbucks (Nasdaq:SBUX) we Włoszech, konkretnie w Mediolanie. W dawnym budynku mediolańskiej poczty (Palazzo delle Poste) powstała ogromna kawiarnia i palarnia z linii Reserve o powierzchni 2300 metrów kwadratowych, trzecia taka placówka na świecie po Seattle i Szanghaju. Zdjęcia robią wrażenie. Czy sieciówka utopi małe kawiarenki zza rogu?
Dla Starbucksa to bardzo ważny moment w historii spółki. Po ponad 30 latach światowej ekspansji, gigant kawowy w końcu odważył się wejść na bardzo niepewny grunt. Po pierwsze, według legendy, emerytowany już wieloletni dyrektor sieci Howard Schultz, przywiózł właśnie z Mediolanu na początku lat 80-tych koncept na Starbucksa, który w tamtym momencie był siecią zaledwie czterech sklepów z kawą ziarnistą do parzenia w domu. Po drugie - żaden kraj w Europie nie ma tak długiej, bogatej i głęboko zakorzenionej kultury picia espresso czy cappuccino. Włosi podchodzą dość sceptycznie do sieciówki manifestując "Mamma mia! Nie, dziękuję" czy jak było widać w krótkim materiale od Bloomberg'a - 'Amerykanie nie potrafią robić kawy' lub 'A Starbucks to w ogóle jest kawa?'. I tak jak w większości krajów, mieszkańcy witają kolejne kawiarnie z uśmiechem, tak we Włoszech opór jest zdecydowanie większy.
Placówka Reserve w Mediolanie to oprócz kawy, także teatr dodatkowych bonusów nie widzianych wcześniej nigdzie indziej. W lokalu znajdziemy jedyny w swoim rodzaju piec do pieczenia z brązu, unikalny bar na antresoli z ponad 100 koktajlami w menu, domowe lody wykonane z ciekłego azotu i pieczywo Princi.
Wejście Starbucks do Włoch może być największym testem marki, szczególnie w czasach spowolnienia wzrostu na wielu rynkach na całym świecie. Wszak "kafejki" są wszechobecne we Włoszech - w kraju jest ich około 57 tys., średnio jedna na przypada na 1000 osób. Tymczasem Starbucks jest mocno niekonkurencyjny cenowo, zwykłe espresso kosztuje 1,80 euro, czyli prawie dwa razy więcej niż to co Włosi płacą w lokalnych kafejkach. Poza tym sam koncept masowej "fabryki kawy" zupełnie nie wpisuje w śródziemnomorską kulturę.
Wygląda na to, że nie lokalni mieszkańcy mają być docelowym klientem placówki, którzy najpewniej odwiedzą Reserve tylko z ciekawości, a oczywiście turyści, masa turystów odwiedzających miasto Mediolan każdego roku. Sama kawiarnia - jedyna taka w Europie, również stanie się atrakcją turystyczną, tak jak palarnie w Szanghaju i Seattle. Do końca roku Starbucks chce otworzyć kolejne cztery regularne już lokale w Mediolanie.
W istocie Starbucks nie musi odnosić sukcesów finansowych we Włoszech, jednak w tej grze spółka stawia swój wizerunek ponad pieniądze, które są na drugim miejscu. W dłuższym terminie pozytywne przyjęcie marki przez włoski rynek będzie wielką wygraną dla spółki i pokazałoby, że wciąż zasługuje na wysokie ceny w lokalach, udowadniając jednocześnie, że jest w stanie pozyskać nawet najbardziej sceptycznych i wyrafinowanych konsumentów.
'Zielona syrenka' nie jest pierwszym przykładem buntu lokalnej społeczności wobec ekspansji światowych koncernów. Kiedyś podobna sytuacja miała miejsce we Francji - kiedy swoją działalność inaugurował tam McDonald's francuscy rolnicy określali fast foody jako napaść na lokalną kulturę i kuchnię. Walt Disney miał podobne doświadczenie, kiedy otworzył Euro Disney, obecnie Disneyland Paris. Dopiero kolejne pokolenie pokochało park rozrywki, który wciąż przyciąga tłumy - około 15 mln turystów rocznie.