Spółka Harley-Davidson (NYSE:HOG) nie ma od wielu miesięcy dobrej passy i nie skorzystała z 9-letniej hossy na amerykańskiej giełdzie. Tylko w tym roku jest notowana niemal 30 proc. niżej i właśnie dotyka poziomów nie widzianych od trzech lat. Czyżby gwiazda Harleya miała nieco przygasnąć? Nic bardziej mylnego. To fundamentalnie nadal bardzo mocna marka, choć przez inwestorów giełdowych w ostatnich miesiącach nieco porzucona.
Jedną z przyczyn spadku kursu jest eskalacja tematu wojny handlowej, który niczym serial ciągnie się od marca. Region Azji i Pacyfiku, z wyłączeniem Japonii, stanowił w 2017 roku 8,6 proc. łącznej sprzedaży spółki. Podwyższenie ceł i taryf będzie stanowiło utrudnienie dla utrzymania tych wartości, tym bardziej, że ogólnie sprzedaż motocykli tego rodzaju maleje, stąd też firma potrzebuje każdego przyjaznego rynku zbytu, gdzie można prowadzić biznes. Nie ma wątpliwości, że Harley-Davidson walczy o odzyskanie przyczepności w trudnych warunkach rynkowych. W ubiegłym kwartale sprzedaż spadła o 13 proc., co stanowi czwarty z piętnastu ostatnich kwartałów spadku sprzedaży. Motocykle od Harley-Davidson są zbyt duże i zbyt drogie dla dzisiejszych nabywców, nie są smart, natomiast główny klient firmy się starzeje.
-- Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule pt. Harley-Davidson może się przejechać na cłach Trumpa --
Analitycy branży są jednak spokojni i sądzą, że producent może wrócić z wyboistej drogi na właściwe tory. Pomimo słabości, Harley był w stanie utrzymać swoją rentowność, ponieważ rzadko angażuje się w dyskontowanie cen, które stosują inni w branży, aby zdobyć klienta i udział w rynku. Spółka nadal jest dominującym podmiotem w swojej kategorii wagowej i posiada połowę rynku motocykli z silnikami o pojemności 601 cm3 lub większych, ma zatem czas na opracowanie planu naprawy. Strategiczna mapa drogowa "Więcej dróg dla Harley-Davidson", opublikowana w lipcu bieżącego roku, zawiera wiele pomysłów, które mogą zadziałać.
To naturalnie nie oznacza, że Harley stanie się gwiazdą wieczoru z dnia na dzień. Spółka pracuje nad nowymi modelami, których premierę zaplanowano na odległe karty w kalendarzu. Świat póki co skupia się na zapowiedzi premiery motocykla elektrycznego LiveWire oraz dwóch pozostałych, którą zaplanowano na przyszły rok. Dla klasycznych wysokooktanowych fanów marki, 'elektryk' z logiem HOG to świętokradztwo, jednak zgodnie z ogłoszoną strategią, spółka idzie z duchem czasu. Być może będzie to duży hit i wstrząs, jakiego potrzebuje przemysł moto.
W strategicznej mapie drogowej, która została wyznaczona tego lata, pierwsze małe motocykle Harleya o pojemności od 250 do 500 cm3 pojawiły się w Indiach, gdzie dzieli i rządzi Royal Enfield posiadający oszałamiający 90 proc. udział w rynku 'motorynek'. Indyjski rynek może stać się jeszcze trudniejszy, ponieważ na lokalny rynek motocyklowy wkracza nowy konkurent - gigant Mahindra i Mahindra, który reaktywuje kultową markę Jawa (był obecny już wcześniej w Indiach, ale zaprzestał produkcji w 1998 roku ze względu na problemy finansowe u ówczesnego właściciela). Na odnowionej licencji już w przyszłym roku zostaną wprowadzone na rynek trzy 'jawowe' motocykle - Jawa, Jawa Forty Two (pojedmność 300 cm3) i Perak (pojemndość 334 cm3).
Dla spółki Harley, który wprawdzie posiada w Indiach fabrykę z kompletną linią montażową, konkurencja na lokalnym rynku będzie zadaniem o rozmiarach himalajskich. Statystyka jest dla spółki niekorzystna, w 2017 roku Harley sprzedał w Indiach zaledwie 3400 sztuk motocykli, co stanowiło spadek w stosunku do roku poprzedniego o 7 proc. Rywale są mocni.
-----
W kultowym filmie 'Pulp Fiction' Butch podjeżdża pod motel.
Fabienne: Czyj to motor?
Butch: To nie motor, to harley.
Fabienne: Czyj to harley?
Butch: Zeda.
Fabienne: Kto to jest Zed?
Butch: Zed zszedł, kochanie, Zed zszedł.