Gdy jedno podejście nie działa, można spróbować jeszcze raz pod inną nazwą. Przynajmniej międzynarodowa firma odzieżowa H&M (STO: HM-B) jest tego zdania. W marcu poinformowała ona o planach uruchomienia nowej submarki Arket, w ofercie której znajdą się ubrania i akcesoria z wyższej półki. Wielu cieszy się na wprowadzenie kolejnej, dojrzalszej marki, lecz dlaczego podjęto taką decyzję?
Zanim przejdziemy do analizy przyczyn słabnącej sprzedaży H&M, przyjrzyjmy się 70-letniej historii spółki. Pełna nazwa H&M brzmi H & M Hennes & Mauritz AB. Szwedzka firma oferuje odzież dla mężczyzn, kobiet i dzieci. Działa głównie w segmencie "fast fashion", który opiera się na szybkiej produkcji i sprzedaży ubrań zgodnych z najnowszymi trendami w niższych cenach. Założona w 1947 r. przez Erlinga Perssona spółka zyskała silną pozycję na rynku, oferując jedynie odzież damską. Później asortyment rozszerzono o modę męską. Firma stała się znana jako Hennes & Mauritz po przejęciu producenta męskiej odzieży myśliwskiej przez Perssona. Od 2008 r. H&M sprzedaje także dekoracje wnętrz. Obecnie do sieci należy ponad 3000 sklepów. Dowodem na błyskawiczny rozwój firmy jest fakt, że tylko w 2016 r. otwarto 427 nowych lokalizacji.
Mimo pozornie szybkiego rozwoju sprzedaż H&M spada, w związku z czym obecnie powstaje mniej sklepów. Główną przyczynę stanowi wzrost popularności sklepów internetowych, takich jak Amazon (NASDAQ: AMZN), które umożliwiają dokonywanie zakupów odzieżowych jednym kliknięciem myszki. Aby zwiększyć sprzedaż, H&M stara się poszerzyć bazę konsumentów, wprowadzając różne submarki. Najnowszą z nich, nie licząc Arket, jest powstała w 2014 r. & Other Stories, również oferująca lepszą jakościowo odzież, jednak skierowana tylko do kobiet. Do spółki należą ponadto Collection of Style (COS), Monki oraz Weekday - w założeniu koncepcja każdej z submarek odbiega od głównej linii H&M. Arket to nie ostatnie słowo firmy w kwestii budowania marki. Ulrika Bernhardtz, dyrektor kreatywna Arket, stwierdziła, że koncepcja nowej linii nawiązuje do "nordyckiej tradycji funkcjonalnych, ponadczasowych projektów", a nazwa oznacza "kartkę papieru, czyli kwintesencję optymizmu i możliwości, które pojawiły się podczas tworzenia nowej marki". Prawdziwym powodem, dla którego H&M wprowadza submarki, jest jednak ostra rywalizacja z hiszpańskim gigantem odzieżowym Inditex (BME: ITX).
Podobnie jak H&M, Inditex stworzył liczne marki, do których należy dobrze znana sieciówka Zara. Istniejący od 31 lat holding otworzył już ponad 7000 sklepów na całym świecie, stale konkurując ze szwedzką spółką. W rzeczywistości Inditex zawdzięcza sukces obecności Zary w Internecie. W związku z tym, że hiszpański gigant skoncentrował się w znacznym stopniu na sprzedaży internetowej, a ponadto coraz większą popularność zyskuje Amazon, H&M musi walczyć o konsumentów, wymyślając coraz to nowe koncepcje mody. Oprócz Zary do Inditexu należą też między innymi Pull&Bear oraz Bershka. Co więc ciekawe, zarówno Inditex, jak i H&M oferują submarki, jednak akcje szwedzkiej spółki straciły na wartości ponad 17%, zaś akcje hiszpańskiego holdingu zyskały około 10%.
Koncepcja Arket jest wyjątkowa, lecz nie wiadomo, czy uratuje ona coraz niższą sprzedaż H&M. Za jakiś czas okaże się, czy tego typu innowacja wystarczy, by utrzymać się na rynku w coraz większym stopniu zdominowanym przez e-commerce.