Ostatnie dwie dekady zapoczątkowały nową erę technologii i informacji. Wraz z jej nadejściem zmieniły się nasze zwyczaje zakupowe. Zamiast w wystawę sklepową wpatrujemy się teraz w okno przeglądarki, a sklepy stacjonarne stały się katalogami, po których możemy się przespacerować i wybrać produkt, który potem kupimy online. Niewielu przypuszczało, że Internet w takim stopniu zmieni oblicze handlu detalicznego, jednak zakupy w sieci to już dobrze zakorzeniona norma kulturowa. Świat konsumentów był w ostatnich latach wielokrotnie wywracany do góry nogami, często właśnie z powodu przełomowych dokonań i innowacji w dziedzinie technologii. Zmiany wciąż trwają, ale już widać, jak nowa rzeczywistość przyczyniła się zarówno do powstania nowych możliwości zarobku dla firm, jak i szybko następujących zmian potrzeb konsumentów, za którymi nie każdy sprzedawca jest w stanie nadążyć.
Według danych opublikowanych przez Departament Handlu Stanów Zjednoczonych sprzedaż przez Internet stanowiła ponad 1/3 łącznego wzrostu sprzedaży detalicznej w 2015 r. Nie licząc towarów kupowanych niemal wyłącznie stacjonarnie, m.in. paliwa oraz samochodów, udział handlu elektronicznego w sprzedaży ogółem wyniósł ponad 10%. Rozwój i popularyzacja e-commerce następuje w wyniku coraz większych potrzeb konsumentów, którym zależy na wygodzie, natychmiastowej satysfakcji oraz dostępie do sklepu przez całą dobę. Liderem nowego świata jest niewątpliwie Amazon (NASDAQ: AMZN), który na nowo zdefiniował proces zakupów. Konsumenci chcą mieć coraz więcej w coraz niższej cenie, gdyż detaliści kuszą ich nowymi możliwościami zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, dodając do tego na przykład darmową wysyłkę. W nowym środowisku odnaleźli się nie tylko właściciele największych platform, takich jak Amazon czy eBay (NASDAQ: EBAY), lecz również kilku innych detalistów. Należą do nich Home Depot (NYSE: HD) i PetSmart (NASDAQ: PETM). Spółkom tym udało się wdrożyć strategiczne plany rozwoju w obliczu ciągłych zmian w branży.
Rewolucja w handlu elektronicznym spowodowała, że na rynku praktycznych, niebędących zaspokojeniem podstawowych potrzeb towarów pojawiła się konkurencja ze strony sklepów internetowych. Firma Home Depot poradziła sobie z nią, dzieląc swoją ofertę na przedmioty, które mogą znaleźć się w sklepie internetowym oraz takie, które lepiej sprzedawać stacjonarnie. Postanowiono ograniczyć asortyment w sklepie stacjonarnym do produktów marki własnej, co wyeliminowało porównywanie cen. Ponadto powiększono powierzchnię sklepów, aby towary, na których dostawę klienci nie mogą długo czekać, na przykład części do toalet i lodówek, były dostępne od ręki. Home Depot zapewnia, że magazyny zawsze są odpowiednio zaopatrzone, dzięki czemu klienci mogą szybko załatwić sprawę. Mniej pilnie potrzebne towary zostały przeniesione do sklepu internetowego. Materiały potrzebne do bardziej skomplikowanych projektów, na przykład instalacji opraw oświetleniowych, oferowane są w kilku wariantach cenowych wraz z potrzebnymi do montażu narzędziami. W pierwszym kwartale roku obrotowego w 2016 r. sprzedaż internetowa Home Depot wzrosła o 21,5% w porównaniu z poprzednim rokiem, zaś łączna sprzedaż wzrosła o 9%.
PetSmart musiał zmierzyć się z konkurencją nie tylko ze strony tradycyjnych sieci takich jak Walmart (NYSE: WMT) czy Target (NYSE: TGT) oraz innych supermarketów i mniejszych sklepów spożywczych, lecz również tych działających w Internecie, m.in. Amazon i eBay. Firma szybko dostrzegła zagrożenie i zażegnała je, rozwijając markę z naciskiem na usługi niedostępne w sieci, takie jak strzyżenie czy zaawansowana pielęgnacja zwierząt. Dziś stanowią one niemal jedną trzecią sprzedaży PetSmart. W dodatku właściciele czekający na zakończenie zabiegu pupila mogą przejść się po sklepie i obejrzeć wystawione produkty oraz akcesoria, które mają zachęcić ich do dokonania dodatkowych zakupów. Kolejnym elementem strategii PetSmart jest oferowanie wyłącznie takiej karmy dla zwierząt, która nie jest sprzedawana w innych supermarketach.
Dla firm takich jak Barnes and Noble (NYSE: BKS) handel elektroniczny to znacznie większe zagrożenie. Ich asortyment nie tylko sprzedaje się lepiej w Internecie, ale wkrótce może już w ogóle nie być pożądany przez konsumentów. Książki i tym podobne towary są coraz częściej dostępne online w formacie cyfrowym. W związku z tym Barnes and Noble odnotował w roku obrotowym 2016 spadek sprzedaży o 3,1%. Firma próbowała dostosować się do zmian w branży i stać się głównym graczem w segmencie e-booków, wprowadzając na rynek czytnik Nook. Była to jednak spóźniona reakcja - Barnes and Noble musiał zmierzyć się z bezpośrednią konkurencją ze strony Amazona, który miał już stałą bazę klientów. Na rynku czytników rządziły Kindle oraz kultowy iPad od Apple (NASDAQ: AAPL).
Nadejście ery handlu elektronicznego zmieniło już w znacznym stopniu rynek sprzedaży detalicznej, a to być może dopiero początek. Chińska platforma Alibaba (NYSE: BABA) zyskuje coraz większy prestiż, a jej właściciele podpisują kolejne porozumienia handlowe. Uzyskanie przez klientów bezpośredniego dostępu do producentów z całego świata może wywołać rewolucję. Łatwo zauważyć, że rynek sprzedaży detalicznej jest jednym z najbardziej podatnych na zmiany, gdyż nie da się przewidzieć, w jakim kierunku pójdą trendy konsumpcyjne.