Nie tylko NFL zmienia swoje zasady przed wielkim finałem - zmieniają się też główni reklamodawcy. W tym roku grupa czołowych marek usuwa się na bok, ustępując miejsca niektórym znaczącym nowicjuszom. Jednak zarówno doświadczeni reklamodawcy, jak i nowe marki napotkają wiele przeszkód, próbując trafić w gusta widzów.
Najbardziej znanymi graczami, którzy rezygnują w tym roku ze swoich spotów reklamowych podczas Super Bowl, są Anheuser Busch (NYSE: BUD), Pepsi (NASDAQ: PEP) i Coca-Cola (NYSE: KO). Anheuser planuje pozostawić swoje słynne konie rasy Clydesdale w stajni i zamiast tego przeznaczyć swój budżet na reklamę społeczną mającą na celu podniesienie świadomości na temat szczepionek. Tymczasem Pepsi i Coca-Cola robią sobie przerwę od wojny napojów. Pepsi planuje przeznaczyć budżet reklamowy na swój słynny Halftime Show, ale jednocześnie planuje wyświetlić reklamy swoich innych marek, w tym Frito Lay i Mountain Dew, podczas gdy Coca-Cola całkowicie wstrzymała się od udziału w slocie reklamowym. Wyniki sprzedażowe kultowej marka spadły w zeszłym roku o ponad połowę, gdy duże obiekty i kina zamknęły się w całym kraju. Wynikające z tego zwolnienia spowodowały, że Coca-Cola musiała wcisnąć hamulec. W rezultacie spółka planuje zaoszczędzić swój budżet reklamowy z Super Bowl, aby mieć pewność, że "inwestuje w odpowiednie zasoby w tych bezprecedensowych czasach", jak powiedział według Associated Press rzecznik prasowy firmy.
Podczas gdy wiele popularnych marek boryka się z problemami z powodu strat finansowych i zmniejszenia liczby zatrudnionych pracowników w skutek pandemii, kilka firm wyszło z tej sytuacji zwycięsko. Platformy internetowe, Fiverr (NYSE: FVRR) i Doordash (NASDAQ: DASH), a także znane marki, takie jak Scotts Miracle Grow (NYSE: SMG) i Huggies (NYSE: KMB) po raz pierwszy wyświetlą swoje reklamy podczas Super Bowl.
Trzech z nowych graczy planuje nawiązać w swoich spotach do pandemii. Na przykład reklama platformy Fiverr będzie zawierać slogan "wszystko zaczyna się tutaj". Witryna ma na celu odegranie swojej roli jako źródło informacji dla firm podczas pandemii. Doordash natomiast wykorzysta postacie z Ulicy Sezamkowej, aby obsadzić platformę jako pośrednika w wymianie charytatywnych darowizn między sąsiadami. Scotts Miracle Grow podkreśli znaczenie przestrzeni zewnętrznych dla dbania o relacje międzyludzkie w dobie dystansu społecznego.
Jednak zarówno starym, jak i nowym markom będzie ciężko w tym roku zagrać we właściwy sposób. Zwykle spoty podczas Super Bowl są planowane i tworzone w miesiącach letnich. Ale latem 2020 roku nie było pewności, czy Super Bowl w ogóle się odbędzie. Ta niepewność sprawiła, że większość marek nie miała wystarczająco dużo czasu na opracowanie reklam, które wywołają u widzów pożądane emocje. Dość chaotyczny i często gwałtowny krajobraz społeczny i polityczny oznacza, że ton prezentowanych treści jest teraz bardziej istotny niż kiedykolwiek wcześniej.
Pomijając trudności, Super Bowl 2021 oferuje kilka wyraźnych możliwości. W większości przypadków bary i inne zatłoczone lokale będą puste, co oznacza, że publiczność Super Bowl w tym roku zgromadzi się w znacznej większości przed telewizorem we własnych salonach. W rezultacie marki mają realną możliwość dotarcia do odbiorców, pod warunkiem, że nadadzą swoim reklamom odpowiedni ton.
"To ciężki rok na robienie reklam", powiedział w rozmowie z Associated Press Paul Argenti, profesor komunikacji w Dartmouth College. "To będzie dobry rok dla kreatywnych firm, które odkryją, jak skraść serca widzów".