W Stanach Zjednoczonych konsumenci mogli zauważyć, że wiele firm - szczególnie tych sprzedających artykuły spożywcze - ostatnio postawiło na nostalgię, przywracając w swoich reklamach znane postacie.
Eksperci, którzy analizują trend marketingowy oparty na nostalgii, sugerują, że kampanie koncentrujące się na tęsknocie za przeszłością mogą być "uspokajające" podczas pandemii, która powoduje, że wielu konsumentów ucieka myślami do czasów poprzedzających globalny kryzys zdrowotny, konieczność zachowywania dystansu społecznego oraz gospodarczą niepewność.
"Kampanie te są oparte na poczuciu zbiorowej straty, którą wszyscy odczuwamy z powodu nagłej utraty tak wielu rzeczy, które uznawaliśmy za oczywiste" - powiedziała profesor psychologii Krystine Batcho, która od połowy lat 90. prowadzi badania nad nostalgią. "Obecne warunki jeszcze bardziej zwiększają prawdopodobieństwo, że ludzie będą skłaniać się ku tego rodzaju marketingowi".
Przykładem wykorzystania tego trendu w USA jest przywrócenie po sześcioletniej przerwie maskotki "Chip" przez firmę Chips Ahoy (NASDAQ: MDLZ) w celu promocji nowego smaku ciastek, który łączy czekoladki Hershey's (NYSE: HSY) i Reese's. Wydaje się, że intencja stojąca za tym posunięciem marketingowym odnosi się do idei promowania jednoczącego przesłania szczęścia, więzi i ulgi od niepokoju. W komunikacie prasowym Chip został scharakteryzowany jako "sympatyczny optymista", co niewątpliwie może podnieść konsumentów na duchu w czasach pandemii.
"Jedzenie jest prawdziwym katalizatorem wspomnień" - powiedziała Tara Apisa, starsza dyrektor ds. marketingu w Mondelez International, do której należy Chips Ahoy. "Chodziło o to, aby móc wykorzystać nostalgię za pomocą tego ciasteczka, które naprawdę reprezentowało produkt i wzbudzało pożądanie tych słodkości".
Oprócz Chips Ahoy, spółka AT&T (NYSE: T) również wykorzystała nostalgię w swojej ostatniej kampanii marketingowej. Z bardzo świadomą motywacją, gigant telekomunikacyjny przywrócił Lily, popularną postać z reklam firmy z lat 2013-2017.
"Było to dla nas logicznie posunięcie - zarówno z ludzkiego, jak i biznesowego punktu widzenia" - powiedział Marc Burns, wiceprezes ds. reklamy i mediów społecznościowych. "Każdy marzy o tym, co znane i zapewniające poczucie komfortu, natomiast z biznesowego punktu widzenia, nasza postać miała duże znaczenie ze względu na inwestycje, które poczyniliśmy przez cztery lata".
Do innych marek wykorzystujących nostalgię w swoich działaniach marketingowych możemy zaliczyć Burger Kinga (NYSE: QSR) i Budweisera (NYSE: BUD). Burger King, po raz pierwszy od lat, zareklamował się podczas rozdania nagród MTV Video Music Awards z udziałem swojej maskotki The King oraz rapera Lil Yachty. Natomiast Budweiser w adaptacji swojej reklamy "Whassup" z 1999 roku zachęcał swoich fanów do pozostawania w kontakcie z innymi podczas lockdownu.