Jedna wyjęta z kontekstu wypowiedź dotycząca wyborów prezydenckich w USA prezesa New Balance przyczyniła się do ogromnego kryzysu wizerunkowego tej obuwniczej marki.
Dzień po ogłoszeniu wyników wyborów prezydenckich w USA, w których zwyciężył kandydat Republikanów Donald Trump, w Wall Street Journal ukazał się wywiad z wiceprezesem New Balance Matt'em LeBretton'em. W rozmowie na temat Partnerstwa Transpacyficznego (ang. Trans-Pacific Partnership, TPP) LeBretton stwierdził, że "administracja Obamy była głucha na nasze uwagi i szczerze sądzimy, że z prezydentem-elektem Trumpem sprawy potoczą się w dobrym kierunku".
Zdanie to dodatkowo nagłośnione przez post dziennikarki na Tweeterze wywołał burzę. Został ono zrozumiane tak, jakoby firma w całości popierała Donalda Trumpa, także w najbardziej kontrowersyjnych kwestiach jak np. jego pomysły zakazu wjazdu dla muzułmanów, budowy muru na granicy z Meksykiem czy stosunek do kobiet. Wyborcy Hilary Clinton, czyli jak się okazało największa grupa wyborców, w większości mają bardzo krytyczny stosunek do osoby i programu nowojorskiego biznesmena, a teraz także polityka. Co więcej, główną grupę odbiorców butów z logiem New Balance stanowią ludzie młodzi, którzy mają poglądy raczej lewicowe, często preferujący kandydaturę Berniego Sandersa nad Hillary Clinton. W związku z tym w sieci pojawiły się nawoływania do bojkotu produktów tej marki. Na portalach społecznościowych dotychczasowi fani sneakersów New Balance udostępniali filmiki i zdjęcia, na których palą swoje buty, topią w toalecie lub ostentacyjnie wyrzucają na śmietnik. Nie pomogło oświadczenie, w którym firma wyraziła swoją wiarę we wspólnotę, jednocześnie podkreślając, że spora część jej produkcji odbywa się na terenie USA.
Oliwy do ognia dolał neonazistowski portal internetowy Daily Stormer. W jednym z artykułów, dziennikarz serwisu wyraził wsparcie dla marki znajdującej się w ogniu krytyki użytkowników. Prawdopodobnie publikacja ta przeszłaby bez większego echa, gdyby autor nie dodał stwierdzenia, że New Balance "wykonał gest wsparcia dla Białych ludzi i wsparcia amerykańskiego przemysłu wytwórczego", a buty tej marki nazwał "oficjalnym obuwiem białych ludzi".
W odpowiedzi na powyższe spółka New Balance wydała oświadczenie w zupełności odcinające ją od artykułu Daily Stormer. Zapewniła ona, że nie toleruje fanatyzmu ani nienawiści w jakiejkolwiek formie. "Jako 110-letnia firma z pięcioma fabrykami w USA i tysiącami pracowników na całym świecie przynależących do wszystkich ras, płci, kultur i orientacji seksualnych, New Balance jest organizacją kierującą się wartościami i z kulturą, która wierzy ludzkość, uczciwość, wspólnotę i wzajemny szacunek dla ludzi na całym świecie".
Podkreślono także, że wypowiedź LeBrettona została wyjęta z kontekstu. Pytanie dotyczyło silnego lobby New Balance przeciwko Partnerstwu Transpacyficznemu, które popiera Barack Obama, a którego przeciwnikiem jest Donald Trump. Takie stanowisko władz spółki nie powinno wydawać się dziwne. Jak już wspomniano, około 25% sprzedaży w USA pochodzi z pięciu fabryk zlokalizowanych w Nowej Anglii. Oprócz tego posiada ona także fabrykę w Wielkiej Brytanii, gdzie powstaje obuwie na eksport do Europy. TPP stanowi ogromne zagrożenie dla jej działalności, ponieważ stwarza zachęty do przenoszenia produkcji z Ameryki do Azji, przez co jej produkty staną się mniej konkurencyjne. Arcyrywal New Balance, firma Nike (NYSE: NKE), jest z kolei zdecydowanym zwolennikiem zawarcia Partnerstwa z państwami azjatyckimi, ponieważ właśnie tam zlokalizowana jest niemal całość jej produkcji. Jak dodano w oświadczeniu, firma popierała także Hillary Clinton i Berniego Sandersa w zakresie ich negatywnego stosunku do TPP.
Jeśli spojrzeć na całą tą sytuację z szerszej perspektywy, to bojkot produktów New Balance wydaje się być nieuzasadniony. Osoby oskarżające markę o rasizm i seksizm powinny pamiętać, że przytaczana przez nich wypowiedź dotyczyła obrony amerykańskiego przemysłu, gdzie płace i warunki pracy są nieporównywalne do tych w Azji Południowej-Wschodniej. Więcej miejsc pracy w USA oznacza mniej miejsc pracy przeniesionych do tzw. sweat shops po drugiej stronie Pacyfiku. Jak napisano w oświadczeniu New Balance, firma wolałaby zwiększać swoją produkcję w kraju, niż ją ograniczać. Sytuacja staje się jeszcze bardziej kuriozalna, jeśli weźmiemy pod uwagę, że większość protestujących, tak jak obaj kandydaci Demokratów, zapewne także jest przeciwnikiem TPP. Bojkot New Balance oznacza zwiększone przychody dla firm konkurencyjnych, w tym m.in. Nike popierającej TPP. Jak stwierdziła Shane Ryan z Paste Magazine, znalezienie kozła ofiarnego i emocjonalne wyrażenie emocji zamiast próby zrozumienia złożonej sytuacji dotychczas było traktowane jako typowe dla zwolenników Donalda Trumpa. Na koniec warto podkreślić marnotrawstwo w postaci zniszczenia wielu dobrych par butów.