Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) - amerykańska sieć restauracji specjalizująca się w meksykańskich tacos i burritos i znana na świecie z serwowania dobrej jakości jedzenia, przez ostatni rok kalendarzowy przebyła długą drogę na giełdzie nurkując o 50 proc., by następnie odrobić większość strat. Kilka dni temu spółka przedstawiła nową strategię działania, zobaczmy co jest w planach.
Niedawno powołany (w marcu br.) dyrektor generalny Brian Niccol oraz jego zespół zarządzający przedstawili plan działania mający na celu przyspieszenie wzrostu i poprawę rentowności sieci. Chipotle będzie przede wszystkim pracował nad kilkoma inicjatywami - zmianą komunikacji marketingowej i innowacjami w menu, w celu zwiększenia sprzedaży mobilnej i zwiększenia zasięgu oraz uruchomienia nowego programu lojalnościowego w 2019 r., aby zwiększyć zaangażowanie klientów. Strategia Chipotle obejmuje również przenoszenie biur i zamykanie nierentownych restauracji, co ma ograniczyć koszty w przedziale od 115 do 135 mln USD w ciągu najbliższych kilku kwartałów. Dyrektor z optymizmem patrzy w przyszłość, choć analitycy nie są tak 'nagrzani'. Jego głównym zadaniem jest popchnąć firmę naprzód. Oczekiwania są ogromne, ów wzrost akcji trwający od lutowego dołka w dużej mierze jest efektem fali zadowolenia powołania nowego dyrektora.
Chipotle właśnie pokazał nowe pozycje menu, a to w działalności spółki nie zmienia się zbyt często, a jeśli już to urasta to do rangi wydarzenia. Teraz spółka planuje to zmienić i niedługo zaoferować klientom nowe pozycje jak nachos, awokado tostadas, quesadillas, czekoladowe koktajle mleczne i wiele innych. Póki co trwają testy w NEXT Kitchen w Nowym Jorku, później trafią do kilku placówek, a jeśli klienci to kupią, spółka rozwinie menu na całą sieć. Proces może potrwać od 18 do nawet 36 miesięcy. W planach jest także zaoferowanie 2-godzinnego happy hour taco special po południu, aby napędzić ruch w wolniejszych godzinach popołudniowych.
Jest to duża zmiana w działalności firmy i powoduje pewne zagrożenia. Chipotle nauczyła się na własnej skórze niedawno, że jeśli da ludziom produkt, którego oczekują, ale nie wykona go dobrze, to cios może być ciężki. Firma w końcu dała swoim klientom queso - bardzo pożądany dodatek do menu - we wrześniu, jednak wdrożenie nie poszło dobrze, a klienci reklamowali wykonanie i smak. Spółka została zmuszona do poprawy receptury queso z gęsiego sera, który jest również wytwarzany z prawdziwych składników. Poza tym, Chipotle ma również liczne problemy logistyczne, związanych choćby z obsługą zamówień mobilnych. Na realizację tych potrzeb spółka przebudowuje kuchnie restauracji zwiększając ich przepustowość, aby przyspieszyć realizację zamówień i ograniczyć reklamacje klientów zamawiających online.
Firma pracuje również nad umacnianiem swojej marki i poprawą sprzedaży poprzez skupianie się na upominkach, rabatach i nagrodach na nowych pozycjach w menu, doskonałości operacyjnej i poprawie doświadczenia gości poprzez przekwalifikowanie pracowników, wygodę związaną z technologią i bardziej agresywny marketing marki.
Niccol posiada doświadczenie w prowadzeniu sieci restauracji, która przepracowała wdrożenie nowego menu i doskonale wie, że cały proces jest porównywalny z chodzeniem po linie. Musi wprowadzać innowacje w menu, jednocześnie pozostając wierny idei restauracji. I poprawić wyniki spółki, tego oczekują od niego akcjonariusze.