W poniedziałek CNBC podało do wiadomości to, o czym plotkowano od tygodni - L Brands (NYSE:LB) jest bliski zawarcia umowy sprzedaży należącej do niego marki bieliźnianej Victoria's Secret. Pozbycie się Victoria's Secret byłaby dobrą wiadomością dla akcjonariuszy L Brands, biorąc pod uwagę fatalne wyniki działalności marki od dłuższego czasu.
Według źródeł nabywcą Victoria's Secret miałby być nowojorska firma private equity Sycamore Partners. Warunki umowy nie są jeszcze ostateczne, ponieważ negocjacje trwają, ale spekuluje się, że umowa może zostać ogłoszona już w ciągu kilku dni. Analitycy wskazują w dość rozbieżnych szacunkach, że L Brands mógłby uzyskać ze sprzedaży marki od 2 mld USD do nawet 3,4 mld USD.
Sprzedaż topowego dla L Brands brandu to niejako efekt prawdopodobnie braku pomysłu w zarządzie spółki na dalszy rozwój, ale przede wszystkim restrukturyzację kultowej bieliźnianej marki, borykającej się z problemami wizerunkowymi i spadającą sprzedażą. Na początku stycznia opublikowano wstępne dane sprzedaży za okres świąteczny, w których porównywalna sprzedaż Victoria's Secret spadła o 12% r/r. Oznacza to tylko tyle, że spada znaczenie marki w branży, w której działa.
Biorąc pod uwagę, że L Brands generuje roczną sprzedaż w wysokości 13 mld USD, a Victoria's Secret stanowi większość tej kwoty, ocenia się, że spółka prawdopodobnie uzyskałaby znaczny zastrzyk gotówki ze sprzedaży marki. To znów pozwoliłoby spłacić część zadłużenia spółki (około 5,5 mld USD) i zasilić drugi - znacznie lepiej prosperujący drogeryjny biznes spółki - Bath & Body Works, którego sprzedaż wzrosła o 9% r/r według danych ze spółki.
--- Przeczytaj też: Victoria's Secret nadal traci klientów. Sprawdzamy dlaczego ---
W czasach swojej świetności sklepy Victoria's Secret usytuowane były w niemal każdym centrum handlowym, ambasadorami marki były znane modelki i inne nazwiska showbiznesu, natomiast o corocznych pokazach mody mówiły media na całym świecie. Ale czasy się zmieniły - dwudziesto i trzydziestoparo-letnie klientki z lat 90-tych, dziś są po pięćdziesiątce, a ich dwudziestoparoletnie i trzydziestoparoletnie córki nie uznają kultu marki. Pojawili się liczni konkurenci, którzy lepiej trafili w gusta nowego pokolenia. Poza tym zwiększyła się świadomość dotycząca seksualności. Marka od lat była krytykowana za zakłamywanie rzeczywistości i wykluczanie kobiet nie posiadających 'modelowych' ciał, natomiast ostatnim kryzysem okazał się skandal związany z byłym już szefem marketingu, który 'podkopał' wizerunek firmy swoimi mało dyplomatycznymi wypowiedziami na temat modelek transseksualnych.