W zeszłym roku firma Google (NASDAQ: GOOG) zarobiła na reklamach internetowych 79 mld dolarów. Wszystko, dzięki systemowi, który sprawił, że spółka z Doliny Krzemowej stała się największą na świecie platformą reklamy. AdWords, bo o nim mowa, to system reklamowy pozwalający na wyświetlanie linków sponsorowanych powyżej wyników wyszukiwania wyszukiwarki Google. Korzysta z niego prawie 4 mln reklamodawców, w tym również Google. Pozycja danej reklamy w systemie AdWords zależy od jej rankingu obliczanego m.in. na podstawie stawki, trafności reklamy czy przewidywanego współczynnika klikalności (click through rate, CTR). W przewodniku dla użytkowników systemu czytamy, że ranking reklamy zależy również od jej jakości: Lepsze reklamy to lepszy ranking reklamy. Zatem czy fakt, że reklamy Google zawierające odnośniki do jej własnych produktów lub produktów innych spółek-córek Alphabet mają zazwyczaj najwyższe pozycje powyżej wyników wyszukiwania, świadczy o tym, że są po prostu najlepsze? Czy może wcale tak nie jest, a Google po prostu postępuje zgodnie z hasłem: To, co nasze jest, najlepsze jest? Komisja Europejska już od wielu lat stara się udowodnić, że Google wykorzystuje swoją dominującą pozycję na rynku i odpowiednie algorytmy, aby dzięki reklamie powiększać swoje zyski kosztem konkurentów i innych reklamodawców.
W opublikowanym niedawno artykule the Wall Street Journal czytamy, że po wpisaniu w wyszukiwarkę Google słów kluczowych odnoszących się do sprzętu komputerowego, w 91% przypadków na najwyższych pozycjach wśród reklam pojawiają się linki do produktów Google lub spółek-córek Alphabet, natomiast w 43% przypadków dwie pierwsze reklamy dotyczą produktów związanych z Google. Badanie zostało przeprowadzone przez firmę SEMrush, która analizowała wyniki 1000 wyszukiwań w postaci 25 różnych słów kluczowych, w tym zapytań takich jak "laptopy", "głośniki", "czujniki tlenku węgla". Dla przykładu, jak podała firma, jeśli wpisywano w wyszukiwarkę hasło "termostaty", najwyższą pozycję wśród reklam wyświetlanych powyżej wyników wyszukiwania zajmowała reklama Nest Labs, czyli firmy współpracującej z Google Home. Po wpisaniu słowa "laptopy" jako pierwsza pojawiała się natomiast najczęściej reklama Google Chromebook. Jak wspomniałam we wstępie, można przypuszczać, że reklamy Google wcale nie mają najlepszych rankingów i pojawiają się na najwyższych pozycjach właśnie dlatego, że są reklamami Google. Komisja Europejska utrzymuje, że produkty i usługi Google, których reklamy wyświetlają się powyżej wyników wyszukiwania, wcale nie podlegają algorytmowi, który oblicza ranking reklamy na podstawie jej trafności i jakości. Na niekorzyść Google może przemawiać fakt, że po tym, jak firma SEMrush przedstawiła jej wnioski ze swojego badania w grudniu 2016 roku, powyżej wyników wyszukiwania zaczęło się pojawiać znacznie mniej reklam zawierających odnośniki do produktów z holdingu Alphabet. Bo wygląda to tak, jakby starała się sprawę zatuszować.
Wierzymy, że wprowadzając innowacje i usprawniając nasze produkty, nie tylko sprawiamy, ze europejscy konsumenci mają większy wybór, lecz również promujemy konkurencję. Fragment oświadczenia Google opublikowanego po przedstawieniu zarzutów przez Komisję Europejską.
Praktyka Google polegająca na faworyzowaniu własnych reklam jest zdaniem Komisji Europejskiej jednym z przejawów naruszania przez spółkę prawa konkurencji, bo wprowadzony przez nią system reklamy ogranicza wybór konsumentów. Warto zaznaczyć, że Komisja Europejska już od wielu lat prowadzi dochodzenie w sprawie zarzutów o stosowanie przez Google praktyk monopolistycznych. Wśród nich pojawia się wzmianka o tym, że spółka począwszy od 2009 r. wprowadza do zawieranych umów ograniczenia odnośnie tego, w jaki sposób wyświetlane są reklamy konkurencyjnych dla niej produktów. Spółce grozi kara w wysokości do 7 mld dolarów.
Fakt, że Google wprowadza wspaniałe innowacje, nie daje mu wcale prawa do ograniczania szans na wprowadzanie innowacji przez jego konkurentów. Margrethe Vestager, komisarz ds. konkurencji w Komisji Europejskiej.
Choć oskarżenia wydają się poważne, należy zaznaczyć, że strategia reklamy Google nie różni się znacząco od strategii innych technologicznych gigantów, w tym Microsoftu (NASDAQ: MSFT) czy Facebooka (NASDAQ: FB). Wszystkie wymienione firmy udostępniają przestrzeń reklamową i jednocześnie starają się promować własne produkty, aby rywalizować z konkurencyjnymi firmami. Warto wspomnieć w tym kontekście również o Amazon (NASDAQ: AMZN). Badanie przeprowadzone przez portal ProPublica wykazało, że Amazon zachęca użytkowników swojego serwisu, aby kupowali jego własne produkty i wydawali przy tym więcej niż potrzeba. Spółka prezentuje swoje produkty jako rekomendowane w oknie Buy Box. Jak podał portal ProPublica na podstawie analizy wyników prezentowanych w oknie Buy Box po wpisaniu słów kluczowych odnoszących się do 25 popularnych produktów, produkty Amazon pojawiają się w 75% przypadków, nawet jeśli w serwisie są dostępne ich tańsze alternatywy. Obliczyli również, że gdyby użytkownik zakupił wszystkie produkty rekomendowane przez Amazon zapłaciłby około 20% więcej niż w sytuacji, gdyby sam wybrał produkty z dostępnych w serwisie. Spółka utrzymuje, że produkty wyświetlane w oknie Buy Box wybierane są na podstawie wielu czynników takich jak cena, ocena sprzedającego i lokalizacja. Niemniej jednak, z danych przedstawionych przez ProPublica wynika, że 94% sprzedających, których produkty wyświetlano w Buy Box, nie oferowało wcale najlepszej ceny. Oferowali natomiast produkty Amazon lub powiązanych z nią firm.