Millenialsi mniej chętnie niż ich rodzice sięgają po papierosa, przez co spada sprzedaż wyrobów tytoniowych. W odpowiedzi na ten trend producenci papierosów poszukują mniej szkodliwych dla zdrowia rozwiązań nie wykluczając całkowitego porzucenia tradycyjnych papierosów.
Philip Morris (NYSE: PM), drugi największy na świecie producent papierosów, zaprezentował swój nowy produkt nazwany iQOS. Tytoń w papierosie nie będzie spalany, ale podgrzewany, przez co ilość szkodliwych związków ma być ograniczona o 90% przy takiej samej dawce nikotyny. Na iQOS składa się urządzenie podgrzewające kształtem przypominającym grubsze pióro oraz urządzenie ładujące kształtem i rozmiarem przypominające telefon komórkowy. W urządzeniu podgrzewającym umieszczane będą wkłady z tytoniem wyglądające jak pół konwencjonalnego papierosa, które następnie zostaną podgrzane do temperatury 500 stopni Farenheita (260 stopni Celsjusza). Użytkownicy twierdzą, że przy takim zażywaniu tytoniu powstaje mniej dymu, dzięki czemu nie powstaje nieprzyjemny zapach utrzymujący się na ubraniach. W Wielkiej Brytanii, podgrzewacz z baterią ma kosztować 45 funtów, a zestaw 20 wkładów z tytoniem 8 funtów.
Andre Calantzopulos, CEO Philip Morris, w wywiadzie udzielonym brytyjskiej telewizji stwierdził, że jego firma jest świadoma, jakie szkody dla zdrowia powoduje palenie tytoniu, dlatego jedyną sensowną odpowiedzią na to jest znalezienie i skomercjalizowanie zdrowszych papierosów. Zapowiedział on także, że chciałby rozpocząć rozmowy z rządami nad wycofaniem konwencjonalnych papierosów. iQOS już dostępny jest w Japonii i kilku innych krajach, gdzie uzyskał udział w rynku wynoszący 5%. Teraz produkt ten będzie wprowadzony na rynek brytyjski.
Inni producenci są w trakcie prac nad podobnymi rozwiązaniami. British American Tobacco (NYSE MKT: BTI) niedawno zaprezentował (jak na razie na testy w Japonii) urządzenie podgrzewające tytoń o nazwie glo. Systemów tych nie należy mylić z e-papierosami, które wytwarzają parę wodną i za jej pomocą dostarczają nikotynę do płuc. Jak wskazują badania, stopień konwersji z tradycyjnych papierosów na e-papierosy jest relatywnie niewielki i wynosi zaledwie 20%. Według informacji Philip Morris ich nowy produkt podczas testów w Japonii okazał się być bardziej przekonywujący dla nałogowych palaczy i ok. 70% z nich po spróbowaniu iQOS porzucało tradycyjne papierosy.
Światowy rynek wyrobów tytoniowych skupiony jest w rękach kilku dużych koncernów. Pod względem wielkości sprzedaży papierosów światowym liderem jest China National Tobacco Company. W 2016 r. jej udział w rynku szacuje się na 44%, co wynika z monopolu na sprzedaż papierosów w Chinach. Jak wspomniano, drugim największym producentem jest koncern Philip Morris (udział w rynku 14,6%), który powstał w 2008 r. w wyniku wydzielenia przez Altria Group (NYSE: MO) swojej działalności poza USA. Sama Altria zajmuje w tym zestawieniu szóste miejsce z udziałem wynoszącym 2,3%. Na trzecim miejscu znajduje się brytyjski gigant British American Tobacco posiadający 10,7% rynku. Niebawem udział może wzrosnąć o kolejne 1,9%, ponieważ przymierza się ona do wartego 47 miliardów dolarów przejęcia siódmego największego producenta papierosów na świecie - firmy Reynolds American (NYSE: RAI). Czwarty w zestawieniu jest Japan Tabacco International odpowiadający za 8,9% sprzedaży papierosów. Dalej w zestawieniu znajduje się Imperial Tobacco z udziałem 4,7%.
Pięciu największych producentów spoza Chin określanych jest mianem Big Tobacco. Globalnie odpowiadają oni za 41% sprzedaży papierosów, ale nie uwzględniając Chin i China Tobacco udział ten drastycznie wzrasta. Spółki te w swoich portfolio posiadają takie marki jak Marlboro, L&M, Chesterfield (Philip Morris), Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Vogue (British American), Camel, Winston (Japan Tobacco), Davidoff, West (Imperial Tobacco).
Od kilku lat na całym świecie obserwuje się powolny spadek sprzedaży papierosów. Trend ten jest szczególnie silny w krajach wysoko rozwiniętych. Spowodowane jest to przede wszystkim rosnącą świadomością osób młodych o zagrożeniach dla zdrowia wiążących się z paleniem tytoniu. Jest to efekt licznych kampanii społecznych oraz edukacji. Dotyczy to w szczególności grupy określanej millenialsami, która przez cały okres szkolny uczyła się, że palenie szkodzi zdrowiu. I to właśnie do nich skierowane są alternatywne formy palenia tytoniu.
Jak pokazują badania ankietowe przeprowadzone w USA, odsetek studentów sięgających po papierosy nie jest wcale niższy niż to było kilka czy kilkanaście lat wcześniej. Zmieniły się jednak zachowania związane z tą używką. Młodzież pali papierosy mniej regularnie - zazwyczaj podczas imprez. Traktowane jest to jako element społecznościowy, często niezbędny, aby wejść do jakiejś grupy. W związku z tym na co dzień młodzież nie pali w ogóle lub pali niewiele, a przysłowiowo "kopcą jak smoki" wieczorami podczas spotkań i imprez. Ponieważ w wyniku licznych kampanii wykreowano negatywny wizerunek palacza, wielu millenialsów podczas badań nie przyznaje się do przynależności do tej grupy, chociaż w gruncie rzeczy jest to dla nich coś atrakcyjnego.
Właśnie z kulturową popularyzacją palenia starają się walczyć rządy wielu państw, co przybiera różnorakie, nieraz bardzo mocne formy. Nowe rozporządzenie Unii Europejskiej nakazuje producentom papierosów zapełnienie 65% powierzchni opakowania informacjami o szkodliwości palenia oraz zdjęciami zdrowotnych skutków palenia. Mają oni 12 miesięcy na pozbycie się zapasów starych papierosów bez wymaganych oznaczeń oraz cztery lata na wycofanie ze sprzedaży papierosów mentolowych i smakowych. Wiosną bieżącego roku ostatecznie rozstrzygnięto sprawę ujednoliconych opakowań papierosów w Wielkiej Brytanii, która idąc w ślady Australii zrobiła jeszcze jeden krok. Dla koncernów tytoniowych była to symboliczna ostatnia bitwa. W jej rezultacie, wszystkie papierosy dostępne na brytyjskim rynku będą sprzedawane w ujednoliconych nieciekawych zielono-brązowych opakowaniach z nazwą marki zapisaną ustandaryzowaną czcionką.
W uzasadnieniu wyroku sąd odrzucił argumentację koncernów tytoniowych, zwracając przy tym uwagę na to, jak producenci papierosów próbują zachęcić młodych do sięgnięcia po tę używkę. Po tym jak z rąk Big Tobacco wybito główny oręż walki marketingowej zakazując reklamy w telewizji, prasie i billboardach, cała uwaga skupiła się na opakowaniach. Eksperci zauważają, że paczka papierosów jest niemal elementem ubioru. Osoba wchodząca do baru i wyjmująca paczkę papierosów daje w ten sposób informacje na swój temat oraz poleca ten produkt innym. Jak pokazał eksperyment Cancer UK przeprowadzony z udziałem 7-letnich dzieci, tradycyjne opakowania papierosów w ich oczach jawiły się jako ładne, atrakcyjne, zabawne. Nowe regulacje oznaczają drastyczną porażkę koncernów tytoniowych, które muszą teraz oszacować straty, jakie są związane ze spadkiem wartości ich marek. Próbowali się oni bronić przekonując, że taka decyzja może oznaczać problemy także dla innych branż jak np. producentów słonych przekąsek czy słodzonych napojów gazowanych. Co więcej, ich zdaniem nie ma dowodów na to, że takie opakowania zniechęcą młodzież do palenia oraz ułatwią produkcję podróbek, co ograniczy wpływy rządu z akcyzy i podatków. Powoływano się przy tym na zamawiane wewnętrznie analizy i badania, ale, co wypomniał im sąd, żadnego z nich oficjalnie nie przedłożono podczas rozprawy.
Strona społeczna, która wsparła projekt rządowy, dostarczyła jednak do sądu, ok. 14 milionów sztuk dokumentów pochodzących z koncernów tytoniowych, wskazujących na to, że ludzie młodzi są główną grupą docelową ich działań promocyjnych. Jak czytamy w jednej z notatek Philip Morris z 1981 r., "ważne jest poznać, dowiedzieć się możliwie najwięcej o zwyczajach i stosunku do palenia młodzieży. Zwyczaje palenia wśród młodzieży są szczególnie ważne dla Philip Morris ... to w okresie młodzieńczym dokonuje się początkowy wybór marki papierosów". W innej stwierdzono, że "młodzi palacze są kluczowym czynnikiem rozwoju lub załamania każdej kluczowej marki i firmy w przeciągu ostatnich 50 lat". Memo z 1992 r. zawiera stwierdzenie, że "zdolność do zachęcenia nowych palaczy i przemienienia ich w grupę młodych dorosłych jest kluczowe dla rozwoju marki". Koncerny tytoniowe i zatrudnione przez nie agencje PR cały czas twierdzą, że kampanie reklamowe nie mają na celu zachęcić niepalących do sięgnięcia po papierosy, ale palących do zmiany marki. Ale jak wskazują wewnętrzne dokumenty tych firm, prawda jest zgoła odmienna. Arytmetyka w tym biznesie jest prosta: starzy palacze chorują i umierają, dlatego stale potrzebni są nowi. Skuteczność akcji marketingowych wśród osób młodych potwierdza dane sprzedażowe. W 2003 r. 88% osób młodych kupowało trzy najmocniej reklamowane marki papierosów: Marlboro, Camel i Newport. Z drugiej strony, mniej niż połowa osób w wieku powyżej 25 lat sięgała po te marki. W USA Marlboro, czyli najmocniej promowana i bodaj najbardziej legendarna marka, odpowiada za 49,2% sprzedaży w grupie 12-17-latków w USA.
Nowe urządzenie podgrzewające tytoń, które jest reklamowane jako zdrowsze niż konwencjonalne papierosy, skierowane jest przede wszystkim na rynki krajów wysoko rozwiniętych, gdzie popyt na wyroby tytoniowy maleje. Aczkolwiek spadek popularności palenia w krajach wysoko rozwiniętych nie oznacza wcale spadku liczby palaczy. W USA odsetek palących spadł z 40% w latach 70. do 20% w chwili obecnej, ale w związku ze wzrostem populacji, liczba palaczy pozostała na w miarę stałym poziomie 45 milionów. Jak pokazują dane Światowej Organizacji Zdrowia, w Europie i Ameryce Północnej należy się spodziewać mocnego spadku odsetka palaczy. Ale zupełnie odmiennie wygląda sytuacja w krajach rozwijających się, gdzie odsetek palaczy wzrasta. Prognoza WHO przewiduje, że w liczącej 250 milionów mieszkańców Indonezji procent palących wzrośnie z 36% w 2010 r. do 45% w 2025 r., a w liczącym 80 milionów Kongo nastąpi wzrost z 14% do 47%. Wynika to zarówno z rosnącej zamożności ludności w tamtych krajach i kopiowania zachodniego stylu bycia, jak również mniejszej świadomości zagrożeń wiążących się z paleniem. W krajach, gdzie oczekiwana długość życie jest krótsza niż w Europie czy Ameryce Północnej, trudniej przebija się informacja o chorobach, na jakie mogą zapaść palacze w wieku starczym. Pokładanie nadziei w uboższych krajach Azji i Afryki budzi wątpliwości co do szczerości wypowiedzi CEO Philip Morris odnośnie chęci zaprzestania produkcji konwencjonalnych papierosów. Gdyby tak było, to jego koncern nie toczyłby tak zaciekłej bitwy przed brytyjskim sądem oraz nie promował palenia w krajach rozwijających się, chociaż sam przyznał, że palenie jest szkodliwe dla zdrowia.
Inne obawy, jakie wiążą się z inwestycjami w nowe produkty pochodzą od akcjonariuszy i inwestorów giełdowych. Będący dotychczas żyłą złota dla akcjonariuszy Philip Morris od początku samodzielnego funkcjonowania wypłacił im 83 miliardy dolarów dywidendy. Niektórzy boją się, że zwiększając wydatki na rozwój niesprawdzonych produktów (stworzenie iQOS kosztowało 3 miliardy dolarów), wyniki finansowe mogą ulec pogorszeniu. Ma to swoje odzwierciedlenie w kursie akcji. Od momentu powstania ceny akcji spółki wzrosły o 79%, z czego w przeciągu ostatnich 5 lat zaledwie o 17%, a w przeciągu ostatniego roku kurs był niemal stały.
Koncerny zaliczane do grupy Big Tobacco mają niewątpliwy problem z millenialsami. Nawet jeśli pomimo świadomości zagrożeń płynących z palenia część z nich sięga po papierosy, aby sprostać modzie, to niebawem i ten czynnik może stracić na znaczeniu w wyniku nasilających się regulacji rządowych. Będzie to oznaczać brak kontynuacji grupy osób palących papierosy, co może oznaczać powolny koniec koncernów tytoniowych i przemysłu tytoniowego, jaki znamy.