Ferrari w pół roku po wejściu na giełdę oraz uniezależnieniu się od Fiata staje przed ogromnym wyzwaniem zdefiniowania swojej nowej biznesowej tożsamości.
W październiku ubiegłego roku akcje Ferrari NV (NYSE: RACE) zadebiutowały na nowojorskiej giełdzie (czytaj więcej: Debiut giełdowy Ferrari). Niestety od tamtej pory kurs akcji tego włoskiego producenta sportowych aut nie zachwyca. Z ceny debiutu wynoszącej 55 dolarów wartość jednej akcji spadła o ponad 20% do 42 dolarów, a w pewnym momencie zniżyła się do poziomu 32 dolarów. Słabo radzące sobie akcje spółki odzwierciedlają jak na razie marne skutki realizacji założonego celu, jakim ma być zdecydowana ekspansja na rynku dóbr luksusowych.
Wejście Ferrari na nowy rynek zbiegło się w czasie ze spowolnieniem na tymże rynku. Zamachy terrorystyczne w Paryżu i Brukseli zniechęcają azjatyckich turystów do podróży do Europy, którzy zwykli zostawiać w europejskich butikach bajońskie sumy. Wyhamowanie chińskiej gospodarki dodatkowo potęguje spadek wartości sprzedaży dóbr luksusowych w Państwie Środka, który ostatnimi czasy stał się ogromnym rynkiem zbytu luksusowych marek. Podobny efekt mają spadające ceny ropy naftowej na popyt na te dobra w Rosji i krajach Zatoki Perskiej. Tym samym firmy takie jak Prada czy Burberry odnotowują niewielkie spadki przychodów, co w porównaniu do wcześniejszych wzrostów jest mało optymistycznym znakiem. W związku z tym kursy akcji spółek zarządzających luksusowymi markami wykazują równie negatywny trend co w przypadku Ferrari. W przeciągu roku akcje Burberry Group na londyńskiej giełdzie spadły o ponad 30%, a notowane w Hong Kongu udziały Prady staniały o 40%. Nieco lepiej radzą sobie akcje koncernu LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (OTC: LVMHF), których cena przez ostatnie pół spadła o nieco ponad 10%.
W związku z brakiem widocznych rezultatów ekspansji na rynku dóbr luksusowych, na początku maja w zarządzie spółki doszło do sporych zmian personalnych. Na emeryturę odszedł dotychczasowy CEO Amadeo Felisa, którego miejsce zajął przewodniczący rady nadzorczej Sergio Marchionne, który równolegle piastuje stanowisko CEO koncernu Fiat-Chrysler (NYSE: FCAU). Oprócz tego w nowym zarządzie znajdą się m.in. Delphine Arnault, wiceprezes LVMH oraz Adam Keswick związany z marką Mandarin Orient Hotel Group. Wypuszczona w przeciągu ostatniego półrocza seria produktów "Pr1ma" nie odniosła większego sukcesu, a Sergio Marchionne stwierdził, że "nie jest to coś, co nazwałby rozszerzeniem luksusowej marki". Składały się na nią m.in. kosztująca 2000 euro kurtka, golf za 450 euro i t-shirt za 180 euro. Marka Ferrari jest znacznie bardziej przyciągająca jeśli chodzi o parki rozrywki. Pierwszy powstały park Ferrari World w Abu Dhabi okazał się być ogromnym sukcesem, w związku z czym w przyszłym roku planowane jest otwarcie drugiego takiego parku w pobliżu Barcelony. W budowie jest także trzeci obiekt w Chinach, oraz robione są przymiarki do czwartego, który mógłby się znaleźć w Ameryce Północnej. Przychody ze sponsoringu i licencyjne, na które składają się opłaty sponsorskie otrzymywane przez zespół Formuły 1 oraz opłaty za wykorzystywanie marki Ferrari, w pierwszym kwartale wyniosły 118 milionów euro, wzrost o 8% (w całym 2014 r. przychody z udostępnienia marki wyniosły 21 mln dolarów; w sprawozdaniu za 1Q 2016 brak jest tak szczegółowych danych). W tym samym czasie suma przychodów wzrosła z 621 do 675 milionów euro, co stanowi wzrost o niemal 9%. Tym samym grupa przychodów ze znakowania czarnym rumakiem dóbr luksusowych (sponsorship, commercial and brand) rosła wolniej niż reszta przychodów. Można przez to rozumieć, że marka Ferrari jest bardzo mocno związana z motoryzacją i ciężko jest ją przenieść na inne obszary.
Tezę tę potwierdzają rekordowe wyniki sprzedaży samochodów Ferrari. Liczba sprzedanych samochodów z Maranello wzrosła o 15% do 1882 sztuk, a wpływy z ich sprzedaży wyniosły niemal pół miliarda euro (481 milionów, wzrost o 12%). Przyczyniło się do tego przede wszystkim wprowadzenie na rynek nowych modeli 488 GTB, 488 Spider i F12tdf.
Ferrari ma zdecydowanie problem własnej tożsamości. Będąc najbardziej rozpoznawalnym producentem sportowych samochodów, zarząd spółki jest zdeterminowany, aby dalej realizować strategię przeszczepiania markę Ferrari na rynek dóbr luksusowych. Świadczą o tym zmiany personalne w spółce oraz fakt, że stery decyduje się objąć sam Marchionne. To właśnie on jest głównym propagatorem stworzenia z Ferrari luksusowej marki i to właśnie on, publicznie wyraża swoje rozczarowanie dotychczas osiągniętymi efektami. Fakt, że udało mu się przeforsować zmiany personalne w zarządzie, wskazuje, że w dalszym ciągu ma on poparcie udziałowców w realizacji obranej strategii. Zgodnie z zapowiedziami, rezultaty zmian będą widoczne w przyszłym roku, kiedy to firma będzie obchodzić 70 lat istnienia.