Pod koniec lipca Starbucks (NASDAQ: SBUX) zanotował spadek ceny akcji o ponad 9% do poziomu około 54 dolarów. Ruch ten wzbudził obawy o dalszy rozwój spółki i wątpliwości co do szans na osiągnięcie prognozowanych zysków. Wygląda jednak na to, że sieć kawiarni ma już receptę na ten problem: Chiny.
Starbucks zdecydował się na zwolnienie 3300 pracowników i zamknięcie 379 herbaciarni Teavana, gdyż nie przynosiły one zamierzonych efektów gospodarczych. Jednocześnie sieć poinformowała o przejęciu pozostałych 50% udziałów w spółce joint venture działającej w Państwie Środka od chińskich partnerów za 1,3 mld dolarów.
Każdego dnia w Chinach działalność rozpoczyna średnio przynajmniej jeden lokal pod szyldem Starbucksa. Strategia jest prosta: gdy jedne drzwi się zamykają, w ich miejsce otwiera się dwoje innych. Rynek kawy w Stanach Zjednoczonych ulega coraz większemu nasyceniu, jako że napój ten stał się podstawowym elementem diety przeciętnego Amerykanina. W efekcie wizerunek marki Starbucks, która kojarzyła się z modnym i jedynym w swoim rodzaju produktem, został nieco przyćmiony. Sieć zaczyna mieć problemy na rynku, który przyniósł jej sukces. Dlaczego nie miałaby więc spróbować szczęścia w innym zakątku świata, gdzie kultura picia kawy dopiero kiełkuje?
"Chiny oferują niezrównane możliwości rozwoju" - stwierdził w jednym z wywiadów Kevin Johnson, prezes Starbucksa. Dowodzi tego fakt, że w latach 2012-2016 popyt na kawę w Państwie Środka wzrósł niemal trzykrotnie, prawdopodobnie na skutek globalizacji i napływu inwestorów z zagranicy. Jeszcze niedawno udział Chin w sprzedaży kawy na świecie wynosił mniej niż 2%.
Johnson oznajmił również: "Ujednolicenie działalności Starbucksa w Chinach w ramach struktury zarządzanej w całości przez nas umacnia nasze zaangażowanie w rynek i świadczy o naszym zaufaniu do lokalnej kadry kierowniczej. Chcemy, by do 2021 r. liczba naszych lokali wzrosła z 2800 do ponad 5000".
Jest jednak pewien problem: chiński rynek nie stara się już naśladować amerykańskiego, tak jak miało to miejsce 18 lat temu, gdy Starbucks debiutował na Wschodzie. Sieć musi zatem zmodyfikować strategię. Aby podbić serca zwariowanych na punkcie technologii Chińczyków, nie wystarczy zaproponować im kubka na kawę - sprawdza się natomiast możliwość podzielenia się napojem przez Internet. Starbucks nawiązał więc współpracę z chińskim koncernem technologicznym Tencent. Przez ostatnie sześć miesięcy Chińczycy podarowali za pośrednictwem internetowej platformy ponad 2 miliony kart podarunkowych do wykorzystania w kawiarniach. W USA takich transakcji było znacznie mniej.
Obecnie akcje Starbucksa tanieją, lecz jeśli działalność w Chinach rozwinie się zgodnie z planem, zyski mogą zdecydowanie przewyższyć niedawne straty. Ważniejsza od szybkiej gotówki jest jednak dłuższa perspektywa: jeżeli spółka podbije Państwo Środka, otworzą się przed nią zupełnie nowe możliwości, które będą wyjątkowo cenne w obliczu stopniowego nasycenia kolejnych rynków.