Koronawirus był dla wielu firm szokiem i oznaczał konieczność przeniesienia swojej działalności do internetu. Nie wszystkim się to udało, ale Levi's pokazuje, że e-commerce może być doskonałym miejscem do zarobkowania, a nawet alternatywą dla fizycznej sieci detalicznej sprzedaży.
Akcje Levi Strauss & Co (LEVI) wzrosły o ponad 9% w ostatni wtorek po tym, jak producent dżinsów odnotował wzrost sprzedaży online o 52%, co pomogło mu zrównoważyć straty w innych obszarach działalności w trzecim kwartale fiskalnym. Zarząd jest pewny utrzymania dobrych wyników w okresie świątecznym, chociaż przewiduje spadek sprzedaży od 14% do 15% rok do roku w tym okresie, zakładając oczywiście, że pandemia nie przyniesie jeszcze więcej chaosu. Firma zapowiedziała również, że przestanie wypłacać dywidendę w czwartym kwartale, ale zamierza wznowić wypłaty w 2021 roku, jeśli pozytywne trendy się utrzymają. Sprzedaż spółki w trzecim kwartale spadła o 27% z powodu zamykania sklepów, co było oczywistym wynikiem COVID-19, a dochód netto spadł o 78%. Z drugiej strony spadki były mniejsze niż przewidywała firma. Dyrektor generalny Chip Bergh przypomniał o ostatnich staraniach firmy - zdobyła ona znaczący udział w rynku w kluczowej kategorii odzieży damskiej. Według dyrektora, spółka nie polegała jednak na masowych promocjach.
"Ten kwartał był znacznie lepszy, niż się spodziewaliśmy, i stwierdzenie, że kiedy przychody spadły o 27%, było dla mnie trochę dziwne bo... wciąż byliśmy rentowni" - stwierdził Bergh w mediach. Jednak wyniki te nie wzięły się znikąd. W lipcu firma ogłosiła, że redukuje około 15% globalnej siły roboczej, wpływając na około 700 miejsc pracy. Dane Refinitiv wskazują, jak faktycznie radziła sobie firma w porównaniu z oczekiwaniami analityków: zysk na akcję wyniósł 8 centrów, w porównaniu z oczekiwaną stratą w wysokości 22 centrów, a przychody wyniosły 1,06 mld USD w porównaniu z oczekiwanymi 822,2 mln USD, W obu Amerykach sprzedaż netto z kolei spadła o 29%, podczas gdy w Europie o 16%, a w Azji o 42%. Z drugiej strony sprzedaż w internecie, która obejmuje sprzedaż we własnych witrynach internetowych, a także u partnerów hurtowych wzrosła o 50% rok do roku i stanowiła około 24% sprzedaży w trzecim kwartale - dwukrotnie więcej niż rok temu. Sprzedaż na samej stronie Levi.com wzrosła o 52%. Co najciekawsze spółka odnotowała też, że sprzedaż internetowa utrzymała się na wysokim poziomie, nawet po ponownym otwarciu sklepów w czasie pandemii.
Dyrektor finansowy Harmit Singh powiedział w mediach, że firma zamierza utrzymać sprzedaż hurtową na poziomie docelowym 10% w dłuższej perspektywie, koncentrując się na zwiększaniu przychodów bezpośrednich dla konsumentów. Firma odnotowała postęp w tym kwartale, sprzedając więcej swoim konsumentkom, szczególnie takie artykuły, jak topy czy dżinsowe szorty. Odzież damska w 2015 roku stanowiła zaledwie 20% całego biznesu Levi, a dziś wzrosła do 37%. Przedstawiciele Levi's stoją na stanowisku, że ich długoterminowy cel w kategorii pań to 50% całkowitej sprzedaży. Spodziewają się też mimo wszystko znacznego uszczerbku dla swojej firmy z powodu niepewności wywołanej przez pandemię co najmniej do końca 2020 roku, z możliwością dalszego wpływu na wyniki finansowe. Firma poinformowała, że jej łączne zapasy na koniec trzeciego kwartału wzrosły o 1% w porównaniu z rokiem wcześniej, co nie jest kiepską wartością przed sezonem świątecznym. Bergh ma nadzieję, ze firma nie będzie musiała wyprzedawać ciuchów "po kosztach", a dyrektor finansowy Singh jest zdania, że w IV kwartale tego roku rentowność spółki będzie bardziej przewidywalna. Z pewnością zbliżający się okres przedświąteczny pozwoli pomóc w odpowiedzi na pytanie, czy e-commerce jest w stanie uchronić rynek odzieżowy przed dużymi spadkami w innych kategoriach sprzedaży.