W ciągu ostatnich dwóch lat branża butów mogła być postrzegana jako dobra metafora globalnej gospodarki w erze Covid - najpierw dotknięta restrykcjami, potem wspierana przez szczepienia, a teraz sparaliżowana przez zakłócenia w dostawach. Wiodący producenci odzieży sportowej nie byli jednakowo traktowani przez rynki finansowe.
Porównując akcje Nike (NYSE: NKE), które wzrosły o 66% od stycznia 2020 roku (przed rozpoczęciem pandemii), z akcjami konkurencyjnego Adidasa (OTCMKTS: ADDYY), które w tym samym okresie spadły o ponad 2%. Przyznajmy, że amerykański rynek akcji, mierzony indeksem S&P 500, wzrósł w tym czasie o 45%, podczas gdy rynek niemiecki, na którym notowany jest Adidas, zyskał tylko 22%, co odzwierciedla różnice w sposobie, w jaki gospodarki europejska i amerykańska zostały dotknięte i ich różne ścieżki wychodzenia z kryzysu. Mimo to, rozbieżność pomiędzy cenami akcji producentów odzieży sportowej wydaje się wskazywać, że wspólne globalne problemy branży - głównie w postaci wąskich gardeł łańcucha dostaw - nie są jedynym problemem.
Adidas ujawnił skalę swoich kłopotów, spowodowanych zamknięciem fabryk w Wietnamie, skąd pochodzi prawie jedna trzecia jego produkcji, oraz 15% spadkiem sprzedaży na rynku chińskim. Dyrektor finansowy Harm Ohlmeyer wyjaśnił wtedy, że zamknięcie fabryk w Wietnamie - z powodu ponownych restrykcji związanych z koronawirusem - uniemożliwiło produkcję 100 milionów sztuk w drugiej połowie tego roku, co doprowadziło do utraty przychodów w wysokości ok. miliarda euro (1,1 miliarda dolarów). Sprzedaż w Chinach spadła z powodu ponownych ograniczeń w regionach i miastach tego kraju dotkniętych nawrotem pandemii. Do tego dochodzi bojkot przez chińskich klientów, do którego często zachęcają władze: Adidas jest jedną z firm, które zobowiązały się nie sprowadzać bawełny z prowincji Xinjiang po doniesieniach o łamaniu praw człowieka wobec muzułmanów ujgurskich, czemu Pekin stanowczo zaprzecza.
Inni producenci odzieży i butów sportowych, tacy jak Puma (OTCMKTS: PUMSY), również ostrzegli, że zakłócenia w dostawach utrudnią sprzedaż w 2022 roku. Zatłoczone porty i zamknięte fabryki pod koniec 2021 roku nie wyjaśniają, dlaczego sprzedaż Adidasa spadła o 14% w 2020 roku, podczas gdy sprzedaż Pumy prawie nie spadła. Po części to właśnie skłoniło Adidasa do przyjęcia w marcu pięcioletniego planu naprawczego, mającego na celu zwiększenie rentowności. Obejmował on zobowiązanie do sprzedaży Reeboka, co nastąpiło w sierpniu, gdy Authentic Brands przejął jednostkę w ramach transakcji o wartości 2,1 mld euro. Patrząc w przyszłość, łatwo byłoby rozróżnić problem, który jest poza zasięgiem Adidasa - Wietnam - i ten, którym może się zająć - Chiny. Firma stara się rozwiązać pierwszy problem, przenosząc produkcję do Indonezji i Chin, gdzie wydaje się, że na razie łatwiej jest produkować niż sprzedawać swoje towary.
Analityk Deutsche Bank Adam Cochrane zauważył, że problem chiński będzie trudniejszy do rozwiązania niż wietnamski, który uważa za przejściowy. Jak pisze, będzie to wymagało inwestycji, ponieważ marki takie jak Nike i chiński Li-Ning rozwijają się pod względem preferencji konsumentów. Adidas będzie musiał "zwiększyć inwestycje, aby odzyskać swoją wiodącą percepcję marki", dodaje Cochrane. Ale pomysł, że wietnamskie fabryki zostaną wkrótce ponownie otwarte, powinien być również traktowany z ostrożnością, więc "przejściowe" może trwać przez jakiś czas. Analitycy Bank of America (NYSE: BAC) uważają, że "oczekiwania na szybką normalizację mogą być zbyt optymistyczne", ze względu na skomplikowane zasady ponownego otwarcia, wciąż niskie wskaźniki szczepień w kraju i niedobory siły roboczej.
Cochrane wyznaczył cenę docelową dla Adidasa na poziomie 345€ - 350€, co oznacza wzrost o 20% w stosunku do obecnej ceny. W związku z tym, że krótka perspektywa jest trudna, spółka będzie musiała skupić się na najlepszych sposobach przywrócenia optymizmu w perspektywie średnio- i długoterminowej.